Nielsen Italia: è a quota +3% la crescita degli investimenti nel 2017; iniziato “Linkontro” su retail e digital

La partenza non proprio brillante del mercato degli investimenti nel 2017 dovrebbe evolversi in senso migliorativo, e l’anno dovrebbe chiudere con una crescita del 3%, ovviamente al lordo dei fatturati delle piattaforme search e social. Lo ha detto ieri l’amministratore delegato di Nielsen Italia Giovanni Fantasia in apertura de “Linkontro”, l’evento annuale della società di ricerche di mercato che si tiene fino a domani a Santa Margherita di Pula, vicino a Cagliari. «Notiamo una partenza tiepida degli investimenti pubblicitari, ma in linea con l’andamento degli scorsi anni - ha detto Fantasia -; confidiamo, infatti, nell’aumento delle quote nei trimestri successivi. Se il sentiment dei consumatori non varierà e la situazione politica continuerà a mantenersi stabile - ha aggiunto -, la previsione degli investimenti pubblicitari per il 2017 si allineerà con la crescita del 2016, quindi intorno al 3%». L’anno scorso il mercato, ancora includendo il web non monitorato, ha chiuso in crescita del 3,6% e nel primo trimestre con un modesto +1%, sempre trainato dal web senza il quale il risultato è negativo per l’1,7%.

I temi dell’evento

Quest’anno “Linkontro” è focalizzato su retail e digitale. Nel 2016 il comparto del retail ha investito in comunicazione l’11,2% in più rispetto al 2015, quando era già in crescita del 6,5%. Il largo consumo, invece, è passato dal +5,8% del 2015 al +0,2% del 2016. «Nel media mix convivono tv e digitale, laddove il primo stimola l’acquisto e il secondo serve per informarsi, non solo attraverso i motori di ricerca, ma anche direttamente sui siti dei prodotti» ha detto Fantasia, sottolineando la valenza del native adv nel contesto di queste dinamiche. Il titolo della tre giorni in corso in Sardegna è “Get Agile! Il nuovo imperativo nell’era della discontinuità”: «La velocità del cambiamento - ha commentato Fantasia - è la principale caratteristica degli attuali mercati. I dati evidenziano uno scenario mutevole e frenetico, che impone alle imprese di adattarsi alla nuova domanda del consumatore. La crescita dei prodotti ad alto contenuto di servizio, il continuo sviluppo dei consumi salutistici, una sempre maggiore propensione alla digitalizzazione del customer journey, l’uscita dei prezzi dal terreno deflattivo dello scorso anno, la vivacità degli assortimenti proposti ai clienti e ai consumatori sono le principali evidenze del momento. L’obiettivo della kermesse di Nielsen è, quindi, quello di offrire spunti di riflessione e nuove prospettive ai manager delle aziende per intercettare i trend del momento. Occorre cogliere le opportunità con agilità, come condizione imprescindibile per continuare a crescere”.

Le principali evidenze dello studio Nielsen

I dati prodotti da Nielsen sottolineano come nella grande distribuzione sia l’alimentare (Food+Beverage+Pet) a trainare la crescita. Nel periodo gennaio-aprile 2017 le vendite a valore hanno fatto registrare, sullo stesso periodo dell’anno precedente, un incremento del 3,4%, a differenza degli altri prodotti non alimentari che hanno subìto un decremento del 2,5%. L’incremento complessivo, a totale negozio, è pari al +2,1%. I primi quattro mesi del 2017 hanno confermato gli andamenti positivi a volume degli anni precedenti (2015 e 2016). Nel 2017 tornano a crescere in maniera interessante anche i valori: con un tasso di incremento del 2,2%, che rappresenta il miglior risultato degli ultimi cinque anni.

Il buon risultato delle vendite è stato possibile anche grazie a un 2016 che ha visto crescere gli investimenti pubblicitari del +3,6%. L’analisi dei trend evidenzia il buon momento del comparto alimentare, che traina le vendite e sostiene la crescita. Nel periodo gennaio-aprile, i mercati food sono cresciuti del +3,4%, un dato molto positivo, specie se confrontato con i comparti non-food (casa, persona, bazar e tessile).

Lo spaccato per ciascuna categoria merceologica

Per quanto riguarda le diverse categorie merceologiche si evidenzia l’incremento del 9,6% di frutta e verdura (frutta fresca +7,1%, frutta secca +11,9%, verdura +11,4%). Il freddo cresce del 5,8% (gelati +2%, surgelati +6,4%), pane/pasticceria/pasta incrementano del 5,7%, pet food del 3,8%, bevande del 2,5%, cibo confezionato del 2,4%, macelleria e polleria del 2,3%, salumeria/gastronomia/formaggi del 2,2%, fresco confezionato dell’1,5%, pescheria dello 0,7%. Performance negative, invece, per la cura della persona (-1,3%), la cura della casa (-1,7%) e il bazar e tessile (-2,5%).

I prodotti che stanno trainando la crescita

I segmenti benessere e naturale (compresa l’ortofrutta) continuano a rappresentare una parte importante (41%) della crescita complessiva del largo consumo. Le altre componenti che compongono la crescita sono: affettati in busta 10%, piatti pronti freschi 9%, prodotti gourmet 5% e pet care 4%. Tra le categorie dei prodotti naturali o salutistici si segnalano: biscotti integrali in crescita 14%, frutta secca +12%, yogurt greco +12%, frutta disidratata +10%, integratori vitaminici +9%, cioccolato (tavolette) +9% e salmone affumicato +7%. Tuttavia, non si rinuncia a prodotti che offrono esperienze di gusto superiori o elevato contenuto di servizio. All’interno di questo trend emergono: zuppe pronte fresche +33%, piatti pronti freschi (sushi) +25%, caffè in capsule +20%, spuntini/tramezzini +20%, filetti di pesce surgelato +12%, charmat secco +11%, pizze surgelate +9%, basi pasta/pizza +9%, creme dolci +8%, salumi affettati +7%, sughi pronti +6% e vino doc +5%.

I consumatori amano bio e naturale

Dall’analisi dei trend emerge anche che la spiegazione dei fenomeni è sempre più legata a bisogni cross-categoria e che il rapporto tra nicchia e mainstream è cambiato nel corso degli ultimi mesi. Mercati che fino a ieri erano considerati nicchie, oggi hanno perso la caratteristica originaria e spiegano una parte rilevante della crescita dei consumi. Per esempio, il biologico ha raggiunto un giro d’affari di 1 miliardo e 292 milioni di euro (+19,8%), con 5,2 milioni di famiglie che lo acquistano tutte le settimane (in crescita di 1 milione sul 2015). Il “boom” dei prodotti integrali ha generato vendite per 435 milioni (+11,3%). Anche i free-from hanno andamenti sempre più positivi: il senza glutine raggiunge 170 milioni (+26,3%), il senza lattosio 376 milioni (+6,3%) e le bevande vegetali 198 milioni (+7,4%).

Digital ed ecommerce

Lo studio di Nielsen analizza anche il contributo del digitale e dell’ecommerce, che stanno accelerando il processo di sviluppo del largo consumo. Gli internauti italiani, sempre più connessi da mobile (26,2 milioni, +17,1% 2016 vs. 2015), sono 30,7 milioni (+7,1%). Oltre 14 milioni visitano i siti dei retailer (9,4 milioni, +9%), degli aggregatori di promozioni (7 milioni, +2%), dei brand (6,6 milioni, +20%) per un totale complessivo di 14,4 milioni (+11%). Cresce anche il fatturato proveniente degli acquisti effettuati online, che generano 622 milioni di euro nel 2016 (+45% nei confronti del 2015), con un’incidenza pari all’1,1% del fatturato complessivo del largo consumo. La crescita dell’ecommerce è stata trainata dall’incremento degli acquirenti (5,4 milioni e +39%) e dall’aumento della spesa media annua (pari a 115,5 euro, per un +4,2%). Il personal care si conferma la categoria con la percentuale più elevata di acquirenti (11,8%), in crescita di 3,8 punti percentuali rispetto a quanto registrato nel corso del 2015. Il personal care, poi, accresce anche la propria importanza nel carrello degli acquisti online, con il 28% di crescita. L’analisi dei comportamenti d’acquisto evidenzia, inoltre, alcune variazioni significative rispetto al passato: tra i criteri fondamentali di scelta del punto vendita si affermano la comodità di acquisto, la semplicità, la shopping experience e la disponibilità dei prodotti. Tra i fattori più importanti emergono le promozioni, mentre gli sconti perdono parte della loro rilevanza.

Approfondimenti geografici e di store format

Un altro elemento rilevante della ricerca è la buona performance dei mercati distribuitivi nel Centro-Sud: Area 3 a +2,3% a valore e Area 4 a +2,7% a valore nei primi quattro mesi dell’anno. Tra le tipologie distributive crescono soprattutto discount, a quota +3,5%, i supermercati, con un +3%, e specialisti drug, a +2,3%.

Prezzi e promozioni

Tornano a muoversi i prezzi di vendita dopo gli andamenti deflattivi dello scorso anno, contribuendo positivamente alla crescita dei fatturati. L’analisi dei prezzi evidenzia anche l’arresto del downgrading del carrello (-0,3%) e un miglioramento negli assortimenti rispetto agli scorsi anni. Le vendite promozionate sono in leggero calo e la pressione promozionale scende di 0,8 punti, arrestando la spirale di incremento degli acquisti in promozione.

Assortimenti e marche del distributore

Si confermano i segnali di dinamicità degli assortimenti, con un’ulteriore accelerazione nel corso dell’ultimo anno (+3,8%, anno terminante marzo 2017 vs A.T. marzo 2016). E l’identikit delle nuove referenze sembra seguire le tendenze della domanda. Rimane stabile l’incidenza delle vendite di prodotti delle marche del distributore (18,7% delle vendite complessive) e in leggera crescita la quota assortimentale (19,6%, +0,3%). A fronte di vendite stabili, si evidenzia una trasformazione dell’offerta della marca del distributore, con la crescita dei segmenti premium e il crollo dei primi prezzi.

Tipologia di impresa

In quest’ultimo periodo, le aziende medie e piccole continuano a essere le più dinamiche (rispettivamente a +2% e +3,6%), ma si segnala il recupero dei grandi player rispetto alle performance ottenute nel 2016 (-1,1%).