In vista dell’Upgrade Mobile Summit di oggi, DailyNet ospita una preziosa riflessione di Massimo Pattano, Marketing Manager di 4w Marketplace
A cura di Massimo Pattano, marketing manager di 4w Marketplace
Massimo Pattano
Questa volta per davvero, non stiamo scherzando. È che fino ad oggi, noi del digital advertising, l’abbiamo forse guardato da una prospettiva sbagliata, non siamo riusciti a dargli il giusto valore oppure, addirittura, non l’abbiamo considerato affatto, pensando che fosse ad esclusivo appannaggio di social e search. Oggi però siamo davvero nell’anno, o meglio, negli anni del mobile.
Comprendere il mezzo
È una questione di comprensione del mezzo, del suo utilizzo e delle sue potenzialità. Da anni ci chiediamo come mai un oggetto come lo smartphone, che riveste un ruolo così importante nella quotidianità di ognuno di noi, non sia nella hit parade degli investimenti pubblicitari e ricopra invece sempre un ruolo di “caratterista” in un film senza sceneggiatura. Lo teniamo costantemente con noi, ci sta vicino anche mentre dormiamo, non possiamo dimenticarlo a casa senza che questo ci provochi un attacco di panico, è un oggetto dal quale non ci separiamo mai, protetto da impronte digitali e password, che accompagna una gran parte delle nostre attività durante la giornata.
Sempre connessi
Un giorno, in un convegno a New York, tra tante elucubrazioni sui trend e gli sviluppi dell’innovazione, un ragionamento in particolare mi ha colpito per la sua semplicità: gli investitori continuano a pensare che la comunicazione di brand debba essere declinata su superfici estese e relegano al mobile esclusivamente ciò che ha come obiettivo la cosiddetta performance. Ma l’utilizzo che facciamo quotidianamente dello smartphone ci ha ormai insegnato che la sua forza sta nell’essere una utility: se mi annoio guardo i social, se mi devo spostare uso le app di mobilità (a Milano Enjoy, Atm, Ofo, ...), se devo mangiare guardo le recensioni (TripAdvisor, …) e via di questo passo. Il telefono mi viene costantemente in aiuto per qualsiasi esigenza, sul telefono conservo foto, musica, documenti e quant’altro. Ma non solo: posso essere sempre connesso. Questo è un aspetto talmente forte nella vita di noi tutti che il timore di non essere costantemente “connessi”, per qualcuno, si trasforma addirittura in una vera e propria patologia (la nomofobia).
Utilità
Dunque, questa sua peculiarità è ciò che dobbiamo imparare a sfruttare meglio dal punto di vista pubblicitario. La parola chiave è “utilità” e riuscire a proporre qualcosa di utile porta senza dubbio al successo della propria comunicazione mobile. Ma ad oggi sono ancora davvero pochi gli investitori che hanno realizzato proposte specifiche per questo device, la comunicazione su mobile continua ad essere la versione in dimensione ridotta di quella su desktop. Penso ad esempio a video verticali girati ad-hoc, non certo a quei software che eliminano le porzioni laterali dell’immagine. Oppure a video girati appositamente secondo i criteri di fruizione da mobile, a form con domande veloci che si possano compilare con una mano mentre si cammina, ecc. L’adv pensato per lo smartphone è evidentemente un po’ in ritardo ed è decisamente ora di accelerare i tempi perché tutto corre velocemente e, ad esempio, la realtà aumentata e i video 360 introdurranno rapidamente nuovi concetti di product placement che avranno bisogno di una comunicazione adeguata.
Persone oltre la tecnologia
4w MarketPlace ha sempre seguito un percorso di naturale evoluzione nei confronti del mobile. Fermo restando che il fattore “utilità” nella comunicazione su mobile fa la vera differenza in termini di performance, abbiamo gestito il mobile al pari degli schermi di maggiore dimensione, quindi mettendo in campo tutte le nostre competenze per l’ottimizzazione delle campagne. Per alcune properties, lo smartphone si è addirittura rivelato il device che sviluppa il maggior numero di pagine viste. Di fianco alla tecnologia ci sono persone competenti che la governano, account dedicati ed esperti che lavorano in collaborazione con i nostri clienti per aiutarli a raggiungere i propri obiettivi, su desktop come su mobile.
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