Zenith: il marketing evolve, quale futuro per la pubblicità? La vision di Vittorio Bonori
Il global brand president di Zenith ha condiviso con la testata britannica Campaign il suo punto di vista sull’attuale scenario della industry, facendo emergere una serie di temi essenziali
di Anna Maria Ciardullo
“È chiaro che i marchi sono preoccupati per il futuro, ma stanno ancora spendendo in pubblicità”, afferma il global brand president di Zenith, Vittorio Bonori, in un articolo pubblicato sul sito della testata britannica Campaign. Riportiamo le sue considerazioni, che disegnano uno scenario incerto ma tuttavia ancora vitale, dove si fa strada un forte bisogno di sicurezza e di fiducia e la spinta all’investimento resta forte.
L’importanza di investire
“Il mondo è diventato quest’anno un luogo più complesso per i brand, preoccupati per la trasformazione digitale e l’intensificarsi della concorrenza. Ma questo non si è tradotto in un rallentamento della spesa pubblicitaria globale, poiché, in questo contesto incerto, gli inserzionisti hanno trovato ancora più importante investire nei loro marchi. L’anno scorso abbiamo chiesto ai nostri principali clienti nazionali e internazionali quanto fossero fiduciosi nella crescita della loro categoria per l’anno successivo e nel tempo le loro risposte sono diventate notevolmente meno positive. In media, si aspettano ancora che le loro attività crescano, ma ci sono meno ottimisti e più pessimisti”.
Mancanza di fiducia
“I clienti sono diventati meno fiduciosi sulle prospettive di crescita di quasi tutte le categorie. Su una scala da 0 a 100, dove 0 è completamente negativo, 50 neutro e 100 completamente positivo, la risposta media ai nostri sondaggi è scesa dal 67% nel 2016 al 57% quest’anno. Fa eccezione il Finance, dove - almeno a livello internazionale - la fiducia è migliorata. Non disponiamo dei dati necessari per arrivare al dettaglio nazionale, ma sono certo che il quadro è molto diverso nel Regno Unito, per via delle incertezze legate al Brexit. Non sorprende che i clienti si stiano preoccupando. I marchi di tutte le categorie devono far fronte ai rapidi cambiamenti del comportamento dei consumatori e alla crescita di nuovi e agili concorrenti, entrambi resi possibili dalle nuove tecnologie. I consumatori socializzano in modo diverso, comunicano in modo diverso, ricercano in modo diverso e acquistano in modo diverso. E, non è mai stato più facile lanciare un nuovo marchio e scuotere industrie compiacenti”.
Stato dei settori
“La categoria del food e beverage è stata la più stabile. Il calo maggiore si è registrato nel settore delle telecomunicazioni e dell’automotive. Tuttavia, i clienti del settore automobilistico rimangono positivi, mentre i clienti delle telecomunicazioni non prevedono una crescita per il prossimo anno, e lo stesso vale per FMCG (fast-moving consumer goods ) e per i clienti in ambito retail”.
La spinta all’investimento
“Nonostante tutte queste incertezze, gli inserzionisti devono investire di più nei loro marchi. Le nuove start-up stanno intensificando i propri sforzi di marketing e le imprese affermate devono intensificare le proprie comunicazioni come risposta. In un contesto di crescita incerta e di intensa concorrenza, le preferenze dei consumatori non possono essere sottovalutate. Una comunicazione forte per un marchio è più importante che mai, sia per quelli affermati sia per quelli emergenti”.
Crescita costante
“Ecco, perché ci aspettiamo che nei prossimi anni la crescita degli annunci continui senza sosta. Nel nostro ultimo rapporto sulle previsioni di spesa per la pubblicità, che abbiamo pubblicato lo scorso 4 dicembre, prevediamo che la spesa pubblicitaria globale crescerà del 4,1% il prossimo anno, in leggero aumento rispetto alla crescita del 4% di quest’anno. E, nonostante le crescenti preoccupazioni degli inserzionisti riguardo al futuro, pensiamo che la loro spesa manterrà questo ritmo costante con un tasso medio di crescita annuale del 4,1% entro il 2020”.
Il caso del Regno Unito
“Non pensiamo però che questa crescita sarà distribuita uniformemente. Dopo diversi anni di rapida crescita, il mercato degli annunci pubblicitari nel Regno Unito ha lottato con il rallentamento dell’economia, l’aumento dell’inflazione e l’incertezza politica durante le elezioni di metà anno e i negoziati Brexit. Secondo le stime, la spesa pubblicitaria del Regno Unito quest’anno aumenterà solo dello 0,7%. Ma, anche in questo caso, le stesse pressioni che sono alla base della crescita globale porteranno ad una costante ripresa. Per il prossimo anno prevediamo una crescita dell’1,8% nel Regno Unito, con una crescita fino al 5,1% entro il 2020”.
