L’agenzia ha rilasciato i Mobile Advertising Forecasts relativi al 2017: il canale aumenta i punti di contatto tra brand e consumatori, ma a monetizzarlo sono soprattutto i colossi del web
Secondo le previsioni pubblicate nel Mobile Advertising Forecasts 2017 di Zenith, nel 2018 il 66% degli individui in 52 paesi sarà proprietario di uno smartphone; dato in crescita rispetto al 63% del 2017 e al 58% del 2016. La rapida espansione dei possessori di smartphone, che ha trasformato il modo di comunicare con i consumatori, sta rallentando a livello worldwide, mentre raggiunge l’80/90% nei mercati più avanzati. Il numero di possessori di telefoni di ultima generazione aumenterà del 7% nel 2018, contro il 10% di crescita nel 2017, il 14% nel 2016 e il 21% nel 2015. “Per la maggior parte dei consumatori e degli inserzionisti, oggi l’accesso ad internet avviene da mobile - ha dichiarato Jonathan Barnard, head of forecasting e director of global intelligence di Zenith -. Il possesso dei dispositivi mobili ha quasi raggiunto la saturazione in alcuni mercati, ma c’è spazio per un’ulteriore crescita nel resto del mondo”.
Aumentano i punti di contatto
La diffusione dei device mobili aumenta i punti di contatto tra brand e consumatori, offrendo a questi ultimi nuove opportunità di connettersi ai contenuti multimediali ovunque si trovino e in qualsiasi momento. Alcuni di questi contatti sono in forma di paid advertising all’interno di contenuti di terze parti, ma la tecnologia mobile consente anche esperienze di marca più ampie, come il branded content e il coinvolgimento dei social media.
Nei Paesi Bassi la più elevata penetrazione di smartphone
Europa occidentale e Asia Pacific restano i leader in termini di possessori di smartphone. Cinque sono i mercati che secondo il Mobile Advertising Forecasts raggiungeranno nel 2018 una penetrazione di smartphone superiore al 90%: Paesi Bassi (94%), Taiwan (93%), Hong Kong (92%), Norvegia e Irlanda (ciascuno al 91%). Undici mercati avranno un livello di penetrazione compreso tra l’80% e il 90%, tutti in Europa occidentale e Asia-Pacific, ad eccezione di Israele, dove la penetrazione raggiungerà l’86%. Il paese con il maggior numero di utenti smartphone sarà la Cina, con 1,3 miliardi di individui, seguita dall’India, con 530 milioni. Gli Stati Uniti saranno terzi, con 229 milioni.
La penetrazione del tablet si stabilizza al 20%
Il possesso di tablet è meno comune di quello relativo agli smartphone, in parte dovuto ad una probabile condivisione all’interno delle famiglie e in parte perché i consumatori di alcuni mercati preferiscono utilizzare smartphone con schermo grande. I tablet non hanno avuto successo in Cina, dove stimiamo quest’anno una penetrazione pari al 4,8%, contro l’85,4% degli smartphone; la penetrazione di questi device è addirittura in declino in Thailandia. Il possesso di tablet varia significativamente nei 52 paesi analizzati in questo report; supera il 50% in 12 mercati ed è inferiore al 10% in sette. È molto più diffuso nei Paesi Bassi (74%), in Australia (66%) e in Irlanda (65%). A livello mondiale stimiamo una penetrazione dei tablet pari al 18,7% nel 2017, leggermente in crescita dal 17,8% del 2016. Prevediamo livelli di penetrazione del 19,5% nel 2018 e del 20,1% nel 2019.
I dispositivi mobili rappresenteranno il 73% del consumo di internet nel 2018
I dispositivi mobili (compresi smartphone e tablet) sono oggi il mezzo principale per accedere a internet per la maggior parte degli utenti, e rappresenteranno il 73% del tempo impiegato in internet nel 2018, in crescita rispetto al 70% del 2017 e al 65% del 2016. La navigazione web tramite mobile è raddoppiata dal 2011, quando costituiva il 36% dell’intero traffico internet. Entro il 2019, ci aspettiamo che arrivi ad una quota del 76%. Diverso l’utilizzo di internet tramite mobile nei vari paesi. La Spagna è al top, con una previsione per quest’anno di una quota dell’81%, seguita dall’Italia (78%), dalla Cina e dagli Stati Uniti (entrambi al 77%) e dall’India (73%).
Il 59% degli investimenti pubblicitari su internet nel 2018 avverrà su mobile
Come documentato negli Advertising Expenditure Forecasts trimestrali, per la prima volta quest’anno gli investimenti pubblicitari internet su mobile hanno superato l’importo speso per gli annunci su desktop. Prevediamo che il 53% del totale della comunicazione pubblicitaria sarà visualizzata sui dispositivi mobili nel 2017 e che tale percentuale raggiungerà il 59% nel 2018 e il 62% nel 2019, con un totale di 156 miliardi di dollari (il 26% del totale investimenti media).
Le opportunità del mobile
Vittorio Bonori, global brand president di Zenith, ha dichiarato: “Dal momento che internet è oggi mobile, i brand hanno l’opportunità di utilizzarlo per comunicare ai consumatori durante i diversi momenti della giornata, quando fanno shopping, mentre socializzano, quando viaggiano o quando sono al lavoro. Raggiungendo i consumatori con messaggi personalizzati nelle diverse occasioni, i brand possono guidarli più efficacemente attraverso il consumer journey”.
Focus Italia: Tim leader di mercato
I principali fornitori di servizi mobili in Italia sono: Tim, con una quota di mercato pari al 30,2%, seguita da Vodafone (29,4%) e Wind (22,1%). Gli abbonamenti mobile hanno raggiunto i 97 milioni nel 2016 mentre 21 milioni di italiani si connettono quotidianamente a internet tramite dispositivi mobile; circa 27 milioni ogni mese. La mobile reach quotidiana è simile per uomini e donne (47,5% vs 48,1%), ma le donne trascorrono più tempo online via mobile rispetto alla controparte maschile (+30 minuti). La penetrazione mobile è più alta nei gruppi di età più giovane, tra i 18 e i 34 anni, raggiungendo circa l’80% su base mensile.
Investimenti mobile a 875 milioni, + 30% nel 2017, agli OTT l’80% del mercato
Nel 2017, il valore degli investimenti pubblicitari su mobile dovrebbe raggiungere 875 milioni di euro (+ 30% rispetto al 2016). Il 70% dei formati utilizzati sui cellulari è composto da display advertising (video e social inclusi), seguito dalla search (27%). La crescita registrata nel 2017 è attribuibile agli OTT (in particolare Google e Facebook), che incidono più dell’80%. In Italia le vendite al dettaglio tramite mobile hanno raggiunto i 3,3 miliardi di euro nel 2016 (+ 63% vs 2015), pari al 17% del valore totale delle vendite online in Italia. Il forte aumento è dovuto a siti che si concentrano sui modelli di business che si basano sull’acquisto immediato (come le vendite flash), e le iniziative adottate per offrire una customer experience semplice ed efficace. Inoltre, l’evoluzione dei pagamenti digitali ha creato opportunità interessanti per gli smartphone: banche, operatori e produttori telefonici stanno investendo nel portfolio mobile e si stanno sviluppando sistemi di pagamento peer-to-peer, anche da messaggistica istantanea e da social network. Sempre più rivenditori alimentari offrono inoltre servizio di couponing da mobile.
Internet of Things
Un’altra area di sviluppo è l’uso del mobile come canale di interazione con gli oggetti fisici (Internet of Things). Gli smartphone sono lo strumento principale che consente agli individui di interagire in tempo reale con i loro oggetti personali. Questo tipo di approccio richiede che le strategie mobili diventino parte integrante del processo di sviluppo del prodotto. La costante presenza di dispositivi mobile nelle tasche dei consumatori consente la raccolta di dati utili per la segmentazione degli utenti in base alla posizione, o per capire meglio il comportamento del cliente nei punti vendita.
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