WeChat, la soluzione giusta per le aziende interessate ai consumatori cinesi

Portare le aziende italiane in Cina. È un obiettivo chiaro quello di WeChat, società del colosso Tencent di cui è director Europe Andrea Ghizzoni. Dopo un primo approccio sul segmento consumer nel mercato europeo, vedi le campagne pubblicitarie con Lionel Messi e Belen Rodriguez risalenti al 2013, l’azienda ha deciso di concentrare il focus sul b2b, allo scopo di abilitare inedite opportunità di comunicazione, e soprattutto di business, con i quasi 1,4 miliardi di consumatori cinesi. DailyNet ha incontrato Andrea Ghizzoni e Fausto Caprini, amministratore delegato di Digital Retex, il partner ufficiale di WeChat in Europa e unico nel nostro Paese, che hanno risposto alle nostre domande e anticipato al nostro giornale il prossimo lancio del sistema WeChat Pay in Italia.

Partiamo dalla Cina, come sta evolvendo il settore del digital?

Come si può facilmente immaginare la fruizione di internet in Cina è diversa rispetto al mondo Occidentale. Nel Paese esistono due principali marketplace: da una parte c’è Alibaba con Taobao e TMall, e dall’altra c’è JD.Com, partecipato al 30% da Tencent. Poi c’è Baidu, il motore di ricerca che è la controparte di Google e alcuni social media come Sina Weibo. Infine, c’è WeChat, che non è solo una app di messaggistica, ma un vero e proprio ecosistema di servizi in cui è possibile prenotare un taxi, comprare un abito e, più in generale, svolgere numerose attività a stretto contatto con le aziende. Oggi gli utenti di WeChat sono 965 milioni, la gran parte dei quali vive in Cina. Un vero e proprio tesoro per le aziende multinazionali viste le stime relative ad alcuni settori merceologici, che indicano come la Cina sia responsabile di oltre il 50% dei consumi globali, con punte fino al 65% nel caso dell’orologeria. Un altro dato da tenere a mente è l’incidenza dell’ecommerce sul totale retail, al 20% (in Italia il medesimo valore è del 5,6%, dati Netcomm riferiti al 2017, ndr).

Quindi il compito di WeChat in Italia è quello di favorire il business delle aziende in Cina?

È uno dei principali. I consumi, infatti, non avvengono solo in Cina, ma la quota di viaggiatori cinesi sta rapidamente aumentando. Oggi solo il 7% dei cinesi possiede un passaporto. Nel 2002 i turisti erano 10 milioni, oggi sono 120 milioni. In Italia sono stati circa 2,5 milioni nel 2016, con previsioni di toccare i 10 milioni nel 2021. Quindi, questa massa di viaggiatori è raggiungibile su WeChat anche quando è in visita in Italia o in un altro Paese.

In sostanza come si declinano i vostri rapporti con le aziende?

Noi forniamo una serie di servizi consulenziali, che permettono di avviare la presenza su WeChat attraverso l’apertura di un account. E poi seguiamo il cliente nella gestione dell’advertising, del piano media, dell’engagement, della conversione e degli analytics, il tutto attraverso unico progetto integrato di comunicazione da noi elaborato. E l’erogazione degli annunci viene seguita direttamente dal personale di Tencent in Cina, una garanzia di affidabilità e risultati. Voglio sottolineare un’altra cosa importante: WeChat non è un marketplace, non eroga servizi di gestione né pretende alcun fee.

In molti sono convinti della bontà dei dati di WeChat, ancora maggiore rispetto a quella di molti concorrenti orientali e non.

Il fatto che sull’applicazione sia possibile compiere tante e diverse azioni consente di generare un patrimonio di dati unico sul mercato e di qualità maggiore in confronto ad altri nostri concorrenti. Ciò ha una ricaduta sui risultati dell’advertising, per esempio il CTR dei banner si attesta attorno all’1%, mentre le campagne sulla sezione Momenti hanno un engagement rate superiore al 4%. La pressione è molto bassa: su Momenti l’utente vedrà al massimo uno spot al giorno, mentre la quota dei banner si aggira tra il 17 e il 20% delle pagine viste. Possiamo anche creare anche un data set comprensivo dei diversi profili di utenza per fare retargeting. E c’è un ulteriore vantaggio per i nostri partner: una volta che l’utente interagisce con un messaggio promozionale, atterra su una pagina di cui WeChat fa da solo browser e, di conseguenza, i dati sono di proprietà dell’azienda. Anche nella conclusione dei pagamenti, le imprese possono scegliere quale sistema offrire, oltre al nostro WeChat Pay, da cui tratteniamo una fee e che a breve arriverà anche in Italia.

Ci può anticipare qualcosa in più su WeChat Pay?

Come abbiamo detto in precedenza arriverà in Italia nell’ambito di un progetto più ampio e di respiro europeo. La soluzione facilita la vita dei consumatori cinesi, che potranno pagare direttamente dal proprio cellulare senza bisogno di altro. E per le aziende, che in questo modo fidelizzano il consumatore e generano nuovi dati. A oggi, sono circa 1 milione le transazioni concluse ogni giorno tramite questo strumento di pagamento, un numero che troviamo davvero impressionante.

La vostra proposta commerciale sembra tarata soprattutto per le aziende di dimensioni più grandi.

In effetti è così. Una PMI deve avere un business tale da poter realizzare e vendere prodotti in Cina. Ma come abbiamo già evidenziato, una PMI può servirsi di WeChat per contattare i turisti cinesi nel proprio Paese. Inoltre, Tencent ha stretto un accordo con il Governo cinese per facilitare il processo di apertura di un account di WeChat da parte di imprese straniere. Prima era necessario dotarsi autonomamente di una business licence, oggi lo si può fare tramite WeChat Europe.

Quali sono le proiezioni di chiusura quest’anno per Digital Retex in Italia?

Ci attendiamo una crescita percentuale del 300%. E siamo già profittevoli. A livello operativo ci aspetta a fine mese un evento con i nostri clienti e partner locali, con l’obiettivo di far loro scoprire e comprendere le potenzialità che oggi ha WeChat.