Massimo Costa: «Per WPP Italia un buon primo semestre, investimenti penalizzati dai troppi “divide” del sistema-Paese»

Bene il trend di WPP in Italia. Meno bene quello del mercato pubblicitario. Meno ancora l’andamento dl sistema-Paese. È questa, in sintesi, l’analisi di Massimo Costa - che, della holding di comunicazione, è country manager a livello locale - rispetto all’attuale situazione a livello macro e del settore in cui il Gruppo opera. Costa, in occasione del convegno “Think Digital”, organizzato ieri da GroupM e T.E.H.-Ambrosetti, ha infatti espresso una valutazione «molto buona» dei risultati ottenuti da WPP Italia nel primo semestre 2017, in linea con gli obiettivi grazie al traino di media, ricerca e digitale, seguite da rp e, infine, dall’area pubblicitaria.

«A conferma - spiega - di come siano proprio le agenzie classiche a dover accelerare il percorso di innovazione e adeguamento, che hanno già intrapreso, alle nuove modalità di engagement dei consumatori, ricalibrando la narrazione delle marche in modalità più coinvolgenti e fruibili attraverso i nuovi device, come il brand content e lo storytelling. Il Gruppo sta sostenendo questo processo anche con una riorganizzazione e un rinnovamento dei vertici delle agenzie, com’è avvenuto in GreyUnited e Young&Rubicam. Ogilvy sta andando bene, JWT si conferma il partner solido per i grandi brand e, ora, raccoglie la sfida del rilancio di MPS».

Costa sottolinea come anche i servizi di marketing vadano bene e come sia sempre più consolidata l’integrazione tra il Centro Studi di GroupM e Kantar. Le sinergie tra le varie sigle del Gruppo aumenteranno ulteriormente con l’attivazione del Village sui Navigli, a Milano, che riunirà tutte le società di WPP Italia a partire, forse, già dalla fine del 2018. Prosegue anche la politica di acquisitions e di scouting di opportunità di crescita anche per linee esterne in tutti i settori in cui opera WPP, con novità attese a breve.

I gap strutturali del Paese

Decisamente meno ottimistico è invece il quadro che, sempre Massimo Costa, delinea per il mercato pubblicitario (per il quale, comunque, per ora, vale sempre il forecast di crescita dell’1,4% dello spending a fine anno rilasciato da GroupM) e, ancor di più, per quello socio-economico da cui derivano i consumi che, a loro volta, determinano i trend degli investimenti in comunicazione. «La mia impressione, al di là dei numeri puntuali - spiega ancora il country manager - è che il mercato adv non sia ancora ripartito e, questo, a causa dell’incertezza della situazione economico-politica, non solo contingente, ma “strutturale”. Come è emerso una volta di più dal nostro convegno, c’è un divide digitale ancora molto forte rispetto ad altri Paesi maturi e all’interno della penisola. Ma il problema non è solo questo. Permangono, e non si risolvono, spaccature molto pesanti per lo sviluppo, quelle tra giovani che non trovano lavoro e anziani, tra uomini e donne, ancora con pochi ruoli di responsabilità, e tra Nord e Sud».

«Milano è il simbolo di un’Italia che ha saputo rilanciarsi, da Expo in poi, ma lo è anche di un’area del Paese che deve riuscire a “trainare” verso standard più alti il Meridione - ha proseguito Massimo Costa -. Se succede il contrario, è un disastro, perché già oggi c’è un gap molto forte sui consumi, che sarebbe fatale se si espandesse. Non è responsabilità della nostra industry indicare le ricette per uscire da questa situazione, ma è intuibile che chi ci governa debba pensare soprattutto a colmare questa carenze e favorire la trasformazione delle aziende in public company per avere le risorse per competere a livello internazionale. Al momento, per quanto riguarda il nostro settore, non si può che navigare a vista, cercando di essere sempre più consulenziali per le aziende, come già facciamo ora, ad esempio, producendo un report mensile su consumi e trend degli investimenti per mezzi e settori. E organizzando eventi, come “Think Digital”, che cercano di fornire uno sguardo di scenario ma, anche, indicazioni operative e concrete ai clienti».