Facebook lancia gli annunci dinamici per l’automotive

I formati pubblicitari dinamici di Facebook, declinati per settori verticali, si arricchiscono di un nuovo tassello: le Dynamic Ads per l’automotive.  Come gli altri prodotti pubblicitari dinamici di Facebook già lanciati per l’e-commerce e i viaggi, consentono agli inserzionisti - produttori auto e concessionari, in questo caso - di ritargettizzare le audience più rilevanti e creare pubblici lookalike da colpire. Gli annunci, che sono stati sviluppati negli ultimi mesi, sono disponibili tramite Facebook e Instagram con il progetto di portarli presto anche su Audience Network, sebbene non sia stato ancora stabilito un calendario.

Come funzionano

I marchi caricano il loro catalogo dei veicoli, compresi i dettagli per marca, modello e anno, e l’annuncio creativo viene automaticamente generato e mirato in base all’intenzione dell’utente e un mix di dati psicografici e demografici che Facebook estrae dal suo pixel sul sito web di un inserzionista. Dopo il click, gli annunci vengono reindirizzati alle pagine informative del veicolo o agli annunci mobili, che gli inserzionisti possono utilizzare per raccogliere i dati degli utenti e i consumatori per richiedere ulteriori informazioni o per intraprendere un’azione, come individuare il concessionario più vicino o programmare un test drive. Gli annunci principali sono integrati con Canvas, l’unità di pubblicità full screen mobile di Facebook e pre-popolata con le informazioni di contatto dell’utente, compreso l’indirizzo e-mail.

Gli attuali limiti

Per il momento, gli inserzionisti possono impostare i KPI in base al costo per lead o click-through sull’unità dinamica. Ciò che non possono fare, tuttavia, almeno non ancora, è legare gli annunci dinamici alle visite in concessionario. Oggi, alcuni inserzionisti di auto utilizzano lo strumento per lo store visit di Facebook, che traccia anche gli acquisti offline, per avere un’idea di quante persone visitano una concessionaria dopo aver visto un annuncio. Ma, l’obiettivo delle visite al negozio non è direttamente integrato con gli annunci dinamici, il che significa che gli inserzionisti non possono chiudere il loop dell’attribution su uno specifico acquisto di auto.

Tracciare la customer journey

La road map di Facebook include l’attribution completa degli annunci auto dinamici, ma, poiché i consumatori acquistano un veicolo nuovo solo ogni sette anni circa, è importante che gli inserzionisti capiscano chiaramente l’intera evoluzione della customer journey, che sempre più spesso avviene su un dispositivo mobile.

Mobile first

Il mobile sta iniziando, infatti, a “sostituire lo showroom”, ha dichiarato Stephanie Latham, head of automotive di Facebook. “È dove la ricerca di prodotto si verifica sempre più spesso, e i brand automotive hanno bisogno di essere lì”. “Oggi lo shopper medio di un’auto visita generalmente due concessionari per auto venduta e, in alcuni casi, non visita alcun concessionario”, spiega Latham. “E quando si presentano in una concessionaria, sono già ben preparati perché hanno fatto un’approfondita ricerca online”. Infatti, secondo Cox Automotive, il 56% degli consumatori effettua ricerche su un dispositivo mobile. I produttori e i rivenditori, dunque, hanno bisogno di raggiungere il cliente in una fase iniziale del processo con contenuti più pertinenti e personalizzati. Solo così, potranno esercitare un’influenza sull’azione di un utente prima che prenda la sua decisione.