Pubblicità digitale e diritto: nasce Digital Adv Lab, think-tank per studiare gli aspetti giuridici del settore

Nasce su iniziativa degli avvocati Elena Carpani, Gianluca Fucci e Marco Lucchini, soci di Crea Avvocati Associati, Digital Adv Lab, think-tank di confronto e analisi sulle problematiche legali legate alla diffusione della comunicazione commerciale online, il cui obiettivo è un dialogo continuo tra gli addetti ai lavori del mercato pubblicitario, le aziende e il comparto legale. Il tutto con lo scopo di recepire le tendenze, delineare best practice e individuare il nuovo ruolo dei legali in questo oltremodo dinamico settore.

Il 20% degli investimenti totali

Un mercato che a livello mondiale tocca oggi quasi il 20% degli investimenti totali, con proiezioni di crescita fino al 23% nel 2020, dominato progressivamente da utenti che si connettono e accedono a internet attraverso uno smartphone o device portatile, (in Italia su oltre 50 milioni di utenti mobile quasi 33 milioni utilizzano uno smartphone), il fenomeno della comunicazione e informazione attraverso i social cresce di importanza, ponendo problematiche circa la corretta diffusione e fruizione di contenuti.

Il real-time marketing

Esistono i contenuti social creati dalle imprese secondo il concetto del low-latency marketing o real-time marketing, ossia messaggi pubblicitari veicolati quasi quotidianamente attraverso i social in risposta a eventi ad alta risonanza mediatica, al solo scopo di coinvolgere gli utenti, generare like e condivisioni. Questi messaggi hanno una genesi talmente rapida da sovvertire tutti i principi di controllo e validazione legale cui normalmente sono sottoposte le campagne pubblicitarie: tali messaggi frequentemente violano in maniera plateale i diritti di terzi e rischiano di contrastare con le politiche istituzionali per la comunicazione. È certamente un nuovo modo di fare pubblicità, ma contrasta spesso con il diritto.

La pubblicità occulta

Ci sono poi i problemi legati al legame di bloggers/youtubers e influencers: negli Usa, la Federal Trade Commission ha sanzionato pesantemente una nota catena di negozi di abbigliamento; nonostante ai fashion bloggers ingaggiati su Instagram fosse richiesto di dichiarare la natura pubblicitaria dei post, gli accorgimenti utilizzati non sono stati ritenuti sufficienti a rivelare in maniera chiara e percepibile dal consumatore il contenuto pubblicitario. In Europa e in Italia le imprese sono molto indietro e le Autorità Garanti si stanno muovendo. Fra i rischi figurano quelli connessi alla pubblicità occulta, una fattispecie molto grave sanzionata fino a 5 milioni di euro.

Fianco a fianco con contenuti sconvenienti

Vi è poi il tema della brand safety: le aziende stanno sperimentando sempre di più un senso di impotenza nel vedere i propri messaggi pubblicitari - specie quelli acquisiti con il meccanismo del real time bidding - pubblicati di fianco a contenuti sconvenienti, violenti o comunque altamente inopportuni, quali fake news o simili. Questi messaggi pubblicitari diventano così non solo inutili per la promozione della marca, ma dannosi per l’immagine del brand e dell’azienda.

Not human traffic

Ulteriori aspetti critici del mercato pubblicitario digitale riguardano l’effettiva misurabilità dell’ audience digitale di un messaggio: il traffico non umano costa ogni anno molti soldi alle imprese (l’ANA, associazione degli inserzionisti Usa, ha stimato 7,2 miliardi di dollari nel solo 2016) e non sempre vi sono idonei meccanismi per prevenirlo. Per fronteggiare queste nuove tendenze in atto occorre conoscere il lato tecnico del mercato pubblicitario digitale, le esigenze del marketing digitale e le norme di diritto: allo stesso modo è necessario diffondere la cultura della prevenzione e del rispetto delle regole già oggi presenti nel nostro Paese, come in molti altri mercati, la cui osservanza costituisce un irrinunciabile pilastro per la tutela tanto dei consumatori e cittadini quanto per le imprese.

Il Comitato Scientifico

Per dotare le imprese e gli operatori della comunicazione di maggiori competenze specifiche sulla dimensione giuridica dei social nella comunicazione commerciale, Digital Adv Lab, la cui sede è a Milano, opera confrontandosi con i principali sistemi e organismi di autodisciplina pubblicitaria e con le autorità europee e americane, creando un network che si propone, attraverso il confronto, di studiare i fenomeni esistenti e quelli che nasceranno in futuro, anche attraverso seminari e convegni. Uno dei primi passaggi del Digital Adv Lab è la costituzione di un Comitato scientifico, cui saranno invitati professionisti del mondo italiano dell’advertising e dei social, con l’obiettivo di identificare temi di frontiera per lo sviluppo di una cultura digitale avanzata.