AssoCom: affronta il tema della misurazione e prepara gli “Stati Generali”, dove lancerà anche gli hub Media e Digitale

Si è tenuto ieri presso la IULM l’evento “PRendiamo le (giuste) misure”, dibattito sul tema della misurazione organizzato dall’Università stessa e PR Hub insieme ad AssoCom – di cui fa parte - in collaborazione con AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication) e ICCO (International Communications Consultancy Organisation). Obiettivo dell’incontro, nato sulla scia della campagna internazionale “Say No to AVEs”, lanciata da AMEC, è stato quello di commentare gli attuali trend più rilevanti, confrontare la realtà italiana con il contesto internazionale e gettare  le basi per nuove evoluzioni che stimoleranno il confronto nell’intera industry. Il valore dei principali brand mondiali è in continua crescita e sempre più attenzione viene dedicata alla gestione della reputazione aziendale. Alla fine di quest’anno, la spesa pubblicitaria mondiale dovrebbe raggiungere i 559 miliardi di dollari (fonte: “Report Advertising Expenditure Forecast” di Zenith), mentre l’industria delle RP ne vale, secondo il “Rapporto” Holmes, circa 15. La comunicazione incide molto sui brand: supporta la gestione strategica delle organizzazioni, i principali processi produttivi e manageriali, e genera valore. Le ricerche condotte negli ultimi vent’anni in Italia hanno registrato l’aumento - nelle grandi imprese - della presenza di una direzione della comunicazione e della sua importanza strategica. Affinché questo apporto venga riconosciuto in tutta la sua portata, sembra però indispensabile effettuare le misurazioni con strumenti scientificamente fondati, che parlino il linguaggio del management.

Standard da definire

Quello della misurazione dei risultati è uno dei pochi temi che appassiona da oltre sessant’anni anni accademici e professionisti delle RP (e non solo) di tutto il mondo, ma manca ancora uno standard accettato da tutti. Il tema è complesso perché è variegato il valore creato dalla comunicazione, che dipende da numerosi fattori ed è difficile da misurare con un unico standard. Non esistono metodi migliori in assoluto, ma solo di più adeguati per alcuni contesti, progetti e specifiche situazioni organizzative. Negli ultimi anni si è compresa la necessità di ricorrere a metodi scientifici per misurare gli effetti, ma rimangono ancora molti nodi irrisolti come la valorizzazione economica della comunicazione e il ritorno sull’investimento, il ROI - molto difficile da calcolare - che ha portato alla creazione di formule matematiche che spesso svalutano l’aspetto qualitativo. Tra i criteri di misurazione rivelatisi inadeguati c’è appunto  l’AVE (Advertising Value Equivalent), di cui AMEC con la citata campagna “Say No to AVEs” ne propone l’abolizione, con il consenso dalla quasi totalità della industry.

“Say No to AVEs”

«L’evento dimostra ancora una volta il profondo impegno profuso da PR Hub nel creare momenti di confronto in cui tutti gli attori della industry possano incontrarsi e riflettere insieme sui temi cruciali per il nostro settore, come appunto quello della misurazione. “Prendiamo le (giuste) misure”, che si inserisce all’interno delle iniziative del PR Hub a sostegno della campagna “Say No to AVEs” promossa da AMEC,  non vuole però avere la pretesa di fornire subito delle risposte. È piuttosto il primo step di un percorso che si pone un duplice obiettivo: sensibilizzare su nuovi parametri di misurazione chi lavora nel settore delle RP, con grande apertura al mondo delle aziende, e nel corso dei prossimi anni arrivare a rinnovare standard il più possibile condivisi», ha detto Marco del Checcolo, a.d. di DMTC e coordinatore del gruppo di lavoro interno a PR Hub sulla misurazione (che vede partecipi anche Ketchum, MY PR, Cantiere di Comunicazione, Koinetica e Competence). «Il concetto più importante emerso dalla ricerca accademica negli ultimi anni è quello di capitale comunicativo, che ha un forte potere evocativo perché il capitale intangibile è un asset e una risorsa in grado di creare valore per il futuro. Il capitale comunicativo rappresenta il complesso di valore e dei valori creati dalla comunicazione all’interno e all’esterno delle organizzazioni» ha aggiunto Stefania Romenti, docente di Strategic Communication presso la IULM.

Nuove metriche

«Viviamo e operiamo in un'epoca “disruptive”. Sia i media che i settori delle RP e della comunicazione più in generale hanno attraversato enormi cambiamenti negli ultimi 10 anni – ha detto Richard Bagnall, presidente di AMEC -. Tuttavia, il modo in cui i professionisti delle RP misurano l'efficacia non è cambiato. È tempo di lasciare alle spalle le metriche del passato e di concentrarsi su ciò che conta davvero, dimostrando il valore del nostro lavoro in modo efficace e pertinente e, soprattutto, con metriche sensate». Il programma ha previsto inoltre un momento di dibattito e confronto attraverso una tavola rotonda moderata da Diego Biasi, presidente di Bpress (parte sempre di PR Hub), a cui hanno preso parte: Giovanna Maggioni, d.g. di UPA, Bagnall e Pier Donato Vercellone, presidente di FERPI.

Le novità dell’associazione

Emanuele Nenna, che ne è presidente, ha spiegato come questa iniziativa ribadisca l’impegno di AssoCom per generare confronto e cultura sulla gestione qualitativa della comunicazione, «che deve partire dalla definizione degli obiettivi e, quindi del ROE, inteso come Return on Expectation, per arrivare poi, anche se ancora è difficile, a una valutazione del lavoro svolto dai partner di comunicazione». A DailyMedia, poi, ha specificato che AssoCom intende sempre più lavorare sull’integrazione sviluppando competenze verticali come quella del PR Hub. Il 12 dicembre, l’assemblea dell’associazione – che chiuderà un anno a suo giudizio assolutamente positivo arrivando anche a sfiorare le 100 adesioni (attualmente sono 96) con nuovi ingressi, come quello di YAM112003, che verranno ratificati in quell’occasione – vuole trasformarsi in una sorta di “Stati Generali” dell’organismo per un confronto allargato tra tutti gli associati. E sarà l’occasione per lanciare almeno altri due hub, uno del media e uno del digitale.