Mediaset: nel 2020 controllerà oltre il 39% del mercato adv in Italia, dalla raccolta +90 milioni di ebit

Nel 2020 Mediaset controllerà oltre il 39% del mercato pubblicitario complessivo italiano, attraverso la tv, la radio e il digitale. La gestione “hi tech” della raccolta, attraverso programmatic, addressable adv e pubblicità interattiva; l’estrema profilazione dell’audience; l’approccio cross mediale che moltiplica la distribuzione dei contenuti sono i fattori di crescita del business per il gruppo di Cologno Monzese nel triennio a venire.

Gli obiettivi del triennio 2017-2020

A fine piano, Mediaset stima di migliorare l’ebit di 468 milioni di euro, grazie principalmente ai 200 milioni di euro generati dalle nuove strategie di sviluppo della pay tv. L’ebit da raccolta pubblicitaria dovrebbe crescere di 90 milioni, mentre 123 milioni di ebit ulteriore arriverebbero dalla riorganizzazione interna, 45 da investimenti e ottimizzazioni, e infine 10 milioni da partnership nelle radio.

I driver di crescita

Le linee guida del prossimo piano industriale, presentate ieri a Londra, sottolineano l’evoluzione della pianificazione pubblicitaria attraverso le piattaforme tecnologiche, oggi principalmente rappresentate dal programmatic e dal addressable adv solo in modalità non lineare, domani – ma già da quest’anno – dalla pubblicità interattiva e interattiva customizzata in modalità lineare grazie alle tv connesse. Per il 2018 già si parla di sostituzione dinamica degli spot, sempre grazie alle tv connesse che nel 2020 dovrebbero raggiungere i 14,8 milioni in Italia. Su queste, il 47% dell’adv sarà addressable, da cui Mediaset si aspetta una crescita della raccolta dell’1,2/1,4%.

Tutto questo, in vista del lancio del super panel Auditel per la misurazione della total audience, nel 2018. Dalla radio arriverà, invece, un apporto ulteriore del 15/20%, grazie alla crescita degli ascolti complessivi, +15% nel terzo trimestre, allo sviluppo della rete commerciale e alla creazione di contenuti non convenzionali legati a format televisivi. Nell’area digital spicca l’accordo appena siglato con ProSiebenSat.1 per l’ingresso nella piattaforma di video online Studio 71 e la gestione commerciale locale delle sue property attraverso la Studio 71 Italia. Dalla cross medialità tra queste tre aree Mediaset si attende una crescita della propria quota di mercato tra il 15% e il 20%. Il potenziale individuato si aggira intorno alle 600 opportunità complessive.

Un nuovo ruolo nella pay tv

Il mancato matrimonio con Vivendi ha dato origine a un inevitabile ripensamento del ruolo di Mediaset nella pay tv. Mediaset Premium si apre a tutti i player interessati a contenuti a pagamento, e allo stesso tempo renderà disponibili i propri canali ad altri operatori. L’obiettivo è la sostenibilità del business “a prescindere dall’esito delle aste” per i diritti del calcio a cui Mediaset continuerà comunque a partecipare, ma con un atteggiamento “opportunistico”. Vale a dire attento al rapporto costi-benefici. Premium resta un editore di canali non sportivi, per i quali si avvarrà degli accordi in essere con altre piattaforme, specialmente over the top. Infine, è prevista la separazione tra l’attività editoriale e quella tecnologica.

Tv in chiaro e contenuti Mediaset

La colonna dorsale del business per Mediaset resta la produzione di contenuti propri originali, soprattutto per la tv generalista e per le tematiche cosiddette digitali, che generano share e grp più alti della Champions League e sono capaci di creare affezione. Tra questi “Amici” e “Pomeriggio Cinque”. Su tali contenuti aumenteranno gli investimenti, a scapito di quelli meno proficui, come appunto il calcio. Il secondo aspetto della strategia sarà sfruttare ulteriormente le proprie library.

In ambito digitale non lineare gratuito, grazie proprio al nuovo asset Studio 71, Mediaset si concentrerà su web talent in grado di attrarre molti follower e su format corti a costi più contenuti. Questa modalità si affianca a quella di Infinity per il mercato non lineare pay. Infine, abbandonata l’ipotesi di creare una company per il mercato internazionale, Mediaset opta per un modello di coproduzione tra partner su progetti capeggiati di volta in volta da un solo committente. Partner privilegiato sarebbe comunque Mediaset España.