Secondo il giudizio di Edoardo Fleishner: “320 pagine di testo dove si sollecita almeno un’idea nuova ogni dieci”
È appena uscito un saggio che potremmo definire sorprendente, perché, pur essendo stato scritto da un manager classe 1944, contiene “320 pagine di testo dove si sollecita almeno un’idea nuova ogni dieci”, secondo il giudizio di Edoardo Fleischner, docente di scrittura crossmediale all’Università Statale di Milano. L’autore è Alberto Contri, Presidente di Pubblicità Progresso. Gli chiediamo come mai abbia deciso di scrivere un saggio con questo curioso titolo “Mc Luhan non abita più qui?”, che ospita la prefazione del massimo studioso vivente di Mc Luhan, Derrick De Kerchove.
«Da oramai cinquantuno anni mi occupo professionalmente di comunicazione. Da quindici ho l’opportunità di insegnare all’università (dopo La Sapienza e il S.Raffaele, ora tengo un corso di comunicazione sociale alla IULM, dove mi chiamò Giampaolo Fabris.). Così mi sono accorto che mancava un testo che contestualizzasse le innovazioni portate dal big bang del web nella storia della comunicazione e, ad un tempo, nel cambio di paradigma che sta vivendo oggi il mestiere dei comunicatori».
Lei parla senza mezzi termini di errori commessi da media, editori e agenzie di pubblicità, chiedendone conto anche a diversi protagonisti. In sintesi, quali sono?
«Sono tutti errori figli della difesa delle rendite di posizione: da anni i palinsesti tv sono quasi sempre gli stessi, le agenzie si sono soprattutto concentrate sull’acquisto spazi, gli editori non sanno come parlare alle classi più giovani e ai millennials, spesso le imprese (e i politici!) usano i nuovi media con approcci vecchi».
Quello che colpisce particolarmente è la descrizione di una nuova mutazione antropologica dei consumatori, che lei definisce preda della “costante attenzione parziale”.
«Oggi tutti noi viviamo in un paradosso: disponiamo di una sempre maggiore quantità di fonti di informazione e di intrattenimento, ma il tempo che abbiamo è sempre lo stesso, così cerchiamo di diventare multitasking facendo più cose contemporaneamente. Con il risultato di collezionare frammenti ed essere sempre più distratti, anche come consumatori».
Un aspetto interessante di questo saggio è che lei non si limita a descrivere errori, ma propone soluzioni ai nuovi problemi, riportando molte case-history, i cui video si possono vedere all’istante puntando lo smartphone sul QR code stampato sulla pagine.
«Ricordo una vecchia massima: ho visto lontano perchè sono salito sulle spalle dei giganti. Ho voluto così analizzare recenti campagne e progetti di comunicazione sia commerciali che sociali che hanno avuto grande successo pur con investimenti del tutto diversi. Ma che avevano un unico denominatore: alla base c’erano una grande idea e un insight così potente che, al momento della auspicata viralizzazione, si sono rivelate in grado di camminare anche da sole. Ma una grande idea la si trova solo se ci si sa concentrare, se si è capaci di approfondire, se non ci si lascia distrarre dalla fatuità delle mode tecnologiche, anzi, se si sa usare la tecnologia come supporto e non come contenuto. Sapendo che il pensiero è e resterà analogico, mentre digitali sono le applicazioni» .
Quindi un testo utile anche ai professionisti e non solo agli studenti...
«Assolutamente sì. Lo ribadisce Vicki Gitto, Group Executive Creative Director Young and Rubicam Brands, oltre che presidente dell’Art Director’s Club Italia: “Questo libro è come una bottiglia di vino, ha un ritmo completamente diverso, ti impone uno stop, ti obbliga a fermarti, a metabolizzare i passaggi cruciali della nostra professione”».
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