Per il marketing della “nuova” Miroglio Fashion, budget di 19,5 mln di euro e varie gare

Hans Hoegstedt, nuovo a.d. di Miroglio Fashion, ha presentato ieri a Milano l’altrettanto nuovo percorso che ha voluto imprimere alla storica azienda di abbigliamento femminile che riunisce marchi come Motivi, Oltre, Fiorella Rubino, Elena Mirò, Caractère, Per te by Krizia, Luisa Viola e Diana Gallesi, con i primi 4 che generano l’83% del giro di affari del Gruppo, che è stato l’anno scorso di 513 milioni di euro. Un profondo rinnovamento e una nuova impostazione organizzativa che si sono concretizzati con l’arrivo del manager - prima ceo di Prysmian Italia, Turchia e Svizzera - in azienda a fine 2016 e che stanno già dando i primi risultati: nei primi tre mesi del 2017, infatti, l’azienda ha registrato una crescita dei ricavi del 18%. Un cambiamento che nasce dalle mutate condizioni del mercato, come ha spiegato lo stesso Hoegstedt: «Dopo il drastico calo dei consumi nel settore dell’abbigliamento negli anni della crisi economica, il segmento del fashion si è sempre più polarizzato tra lusso e basso prezzo, con le grandi catene internazionali di massa che sono cresciute in modo esponenziale, conquistando consumatori e quote. Tutta la fascia di mezzo, tipica espressione della moda italiana, ha subito il colpo. Anche Miroglio Fashion ha dovuto e saputo reinventarsi. Oggi apriamo un nuovo capitolo della nostra storia. Pensiamo infatti che possa esserci un’alternativa alla massificazione imperante nel fast fashion, un percorso di crescita che faccia leva sulle caratteristiche che hanno fatto grande l’imprenditoria italiana, come l’attenzione alle persone, un’offerta brand distintiva, la grande cura dei dettagli e il retail che offre una shopping experience intima e umana: il tutto, supportato da una tecnologia di ultima generazione. Ed è proprio su questi pilastri che abbiamo costruito la nostra nuova strategia».

La shopping experience

Il vero cuore del cambiamento è iniziato dall’interno, dalle persone, e da una riorganizzazione tesa alla valorizzazione di competenze e talenti; secondo pilastro della strategia, un attento lavoro di focalizzazione sul posizionamento dei singoli brand, che ha portato Miroglio Fashion a concentrarsi in questa prima fase sui 4 citati marchi principali, lavorando sull’identità, un’offerta distintiva e uno stile più personalizzato. A supporto della loro nuova identità, da inizio anno, si sono sviluppati i nuovi store concept e, parallelamente, sono state lanciate le prime campagne di comunicazione su stampa, radio, web e affissioni. Inoltre, sono stati realizzati eventi con partecipazione di testimonial di spicco come la top model Kate Grigorieva per Motivi e creazioni di capsule collection firmate da personaggi dello spettacolo e della musica, come Vanessa Incontrada per Elena Mirò e Noemi per Fiorella Rubino. Fondamentale anche l’attenzione a retail e shopping experience, terzo step per il cambiamento: a oggi, la distribuzione di Miroglio Fashion si avvale di 1.188 p.v. monomarca, con oltre 10 chilometri di vetrine, e in cui far vivere una vera e propria shopping experience, grazie al supporto personalizzato offerto da 3.800 addette alla vendita. Grazie a un approccio omnichannel, alla vendita nei negozi si è nel tempo affiancata e integrata quella online che, sempre nel primo trimestre 2017, ha fatto registrare un +70%, a cui si aggiunge una forte componente di vendita realizzata attraverso l’uso dei tablet direttamente nei negozi. E’ stato appena lanciato, inoltre, un grande piano di rinnovamento dei negozi, “300 in 300”, che prevede il restyling di 300 p.v. in altrettanti giorni su tutto il territorio nazionale e in Europa.

L’upgrading tecnologico

Il 2017 è anche l’anno dei forti investimenti in tecnologia e delle partnership in questo settore. Con il progetto “Miroglio Retail 4.0” sono state implementate una serie di attività innovative, dalla tecnologia RFID con etichetta tracciante, al progetto “Casse intelligenti” realizzato con Oracle su tutta la catena negozi, al “Borsino”, che combina intelligenza artificiale e l’esperienza del personale per il riassortimento del magazzino centrale e lo scambio dei capi tra p.v. A breve sarà inoltre finalizzata la nuova piattaforma di e-commerce per i principali brand grazie al supporto di Salesforce Commerce Cloud. Infine, Miroglio Fashion è stata tra i primi in Italia ad adottare Workplace, l’innovativo tool creato da Facebook per facilitare e velocizzare la comunicazione interna in azienda.

Le novità pubblicitarie

A sostegno del primo anno del piano industriale triennale è stato stanziato un investimento di 40,8 milioni di euro, di cui 19,5 per il marketing, 17,4 per il rinnovamento dei negozi e 3,9 per l’IT. La strategia si incentra inizialmente sul riposizionamento dei brand e su progetti di comunicazione a 360°, e si svilupperà in una seconda fase in modo più forte dal punto di vista pubblicitario: ma già ora è consolidato un forte rafforzamento dello spending rispetto ai 2,5 milioni di euro dello scorso anno. Tendenzialmente, oltre alla mole di lavoro sviluppato internamente, l’orientamento è quello di lavorare con singoli professionisti e strutture non molto grandi e, quindi, ritenute più flessibili. Per il lancio in comunicazione di Oltre, in programma per settembre, ad esempio, è già in corso una consultazione cui partecipano Twin Studio, di Milano, l’emiliana Sartoria Comunicazione e la torinese Welcome, che già lavora con il Gruppo per il btl. La promozione della collezione a\i del brand sarà su stampa e web, oltre che sui p.v. Su Oltre e Motivi (on air attualmente in outdoor e online su Instagram), collabora con il d.m. Barbara Borio anche Studio Errani. LDF di Lele Del Fabbro lavora su Elena Mirò, mentre l’adv di Fiorella Rubino con Noemi è firmata da DLVBBDO. Anche sul fronte creativo, per altro, come ha spiegato Hoegstedt, la stuazione è fluida, e la possibilità che vengano aperte gare è sempre all’ordine del giorno. Planning e buying sono curati internamente (Mauro Davico è il Communication & PR Director), con la consulenza strategica di InMediaTo.