LuisaViaRoma: l’ecommerce che fa tendenza nell’industry digitale

di Anna Maria Ciardullo

LUISAVIAROMA dal 1930 è uno storico negozio di moda fiorentino e anche uno dei più importanti portali ecommerce del lusso, presente sul mercato online dal 1999. Il suo percorso, che ha toccato tutte le tappe dell’evoluzione digitale, ha plasmato le strategie commerciali dell’azienda che si sono evolute sempre in tempo reale per sfruttare tutte le opportunità che il canale offre e ha offerto negli ultimi 20 anni. Un servizio come il buy it first, la possibilità di preordinare i capi ancora prima che arrivino in store, è uno degli esempi migliori di come il digital abbia “rivoluzionato” il mondo del retail. Il segreto della strategia multichannel, che tiene sempre viva la connessione tra online e offline, per LUISAVIAROMA è la digitalizzazione anche del negozio. Già dal 2008 nel punto vendita è stato ridotto lo spazio dedicato ai prodotti, dove tramite dei touch screen il cliente può familiarizzare anche con il sito web e scegliere se avere l’articolo al momento o direttamente a casa. In occasione del Fashion and Technology Summit, organizzato il 12 Gennaio a Firenze, abbiamo incontrato Nicola Antonelli, head of marketing e Véronique Franzen, che invece svolge il ruolo di programmatic marketing manager di LUISAVIAROMA per fare, insieme a loro, una panoramica più dettagliata sulle best practice di un azienda che oggi come oggi rappresenta un esempio da seguire da tutti i player del settore.

Cosa c’è dietro a un evento come il Fashion & Technology Summit, siete soddisfatti dell’edizione di quest’anno?

N.A. Generalmente questo tipo di eventi sono organizzati da chi offre dei servizi all’interno della industry, come i nostri partner Netcomm e IAB. Tre anni fa abbiamo sentito l’esigenza di portare in un’occasione del genere il punto di vista di chi si trova dall’altro lato e si confronta con certi temi in modo diretto, utilizzando questi servizi. L’esperienza pruriennale nel mondo digital rende LUISAVIAROMA un interlocutore particolare che ha visto nascere e ha utilizzato tutti gli strumenti che negli anni il canale ha messo a disposizione del retail online. Il summit, inoltre, è l’occasione di far incontrare le tecnologie più attuali e moderne con il mercato della moda. Per indole LVR è sempre stata, ed è tuttora un “first mover”, spesso siamo i primi a utilizzare le nuove tecnologie presenti sul mercato. L’interesse verso l’evento è cresciuto negli anni e anche il successo di questa edizione l’ha confermato.

Principali novità in cantiere per quest’anno?

La priorità del 2017 è quella di perfezionare ulteriormente la personalizzazione dell’esperienza utente, sia off site che onsite. Abbiamo all’attivo una partnership in fase di test con Dynamic Yield, tra i primi player in grado di offrire una tecnologia che permetta di personalizzare l’home page del sito per ogni singolo cliente in base alle sue caratteristiche. Abbiamo iniziato anche a lavorare in programmatic per fornire contenuti sempre più rilevanti a target specifici. Contestualmente abbiamo iniziato a customizzare i contenuti dei canali di comunicazione interni, il 2017 sarà, dunque, del  orientato alla customizzazione dell’esperienza di navigazione e di shopping.

Da quanto tempo lavorate in programmatic?

Da settembre 2015 abbiamo iniziato a lavorare in programmatic e la tecnologia ci ha aperto nuove opportunità di targetizzazione che fino ad allora non immaginavamo. Ci ha permesso per esempio di scoprire nuovi cluster sempre più raffinati, di andare oltre il puro istinto nell’individuare i media più adatti e ottenere più riscontro dall’analisi dei dati in termini di rilevanza trasformando i nostri messaggi pubblicitari in veri e propri servizi. Siamo dotati sia di strumenti interni per l’analisi dei dati sia di partner ad hoc. Personalizzazione è la parola chiave della nostra strategia, intesa non solo come esperienza online ma anche nel modo in cui ci rivolgiamo ai nostri target.

Quali sono i vantaggi che avete riscontrato dall’adozione della tecnologia programmatica?

N.A. Innanzitutto abbiamo visto per la prima volta un ritorno sugli investimenti sulla display, tallone di Achille di tutte le campagne marketing per sua natura essendo la parte molto alta del funnel. Tuttavia sono aumentate le conversioni e questo è già un dato importante. Del resto la tecnologia programmatica è fortemente orientata alla conversione. La prossima sfida è il creative programmatic, quindi quella di riuscire ad assemblare la creatività in base ai datapoint che arrivano.

Avete riscontrato al contrario degli svantaggi dovuti all’automazione dei processi?

N.A. Per un marchio come il nostro naturalmente la brand safety è fondamentale ed esistono dei filtri già presettati che servono ad assicurare determinati standard, ma talvolta può accadere che qualcosa sfugga a questi filtri e di rendersene conto quando poi è troppo tardi. Avevamo già incontrato lo stesso fenomeno banalmente nel remarketing dove lavoriamo con una logica di black list, però la rete è talmente in evoluzione e cambia così velocemente che non sempre riesce a rimanere allineata all’offerta. Purtroppo spesso capita, anche con player come Google, di andare a finire su siti che non sono in linea con il brand e che certamente non avremmo scelto. Nel lusso in particolare talvolta può essere un problema.

Rimaniamo in tema programmatic: può descrivere i dettagli di una delle vostre collaborazioni più recenti? Quella con MediaMath

Insieme a MediaMath abbiamo lanciato un’espansione internazionale della nostra attività in programmatic. Il primo passo di questa partnership è stato quello della formazione, fondamentale per noi. MediaMath ha un istituto interno che si occupa proprio di formare le aziende all’utilizzo del programmatic una materia nuova e in continua evoluzione.

Come si è chiuso il 2016 in termini di fatturato, gli obiettivi sono stati rispettati?

Direi di sì, nel 2008 fatturavamo 6 milioni di euro e abbiamo chiuso il 2016 con quasi 120 milioni di euro quindi si parla di una crescita davvero incredibile che in passato ha spinto l’azienda ad essere sempre molto orientata all’acquisizione di nuovi utenti, nuovi clienti, quote di mercato e così via. Oggi ci siamo resi conto che, soprattutto con un target come il nostro, l’attenzione al singolo cliente è la vera chiave di volta per il successo del brand.

Qual è il panorama attuale dell’ecommerce del lusso e come si inseriscono in questo contesto le attività di LUISAVIAROMA?

Il contesto è estremamente dinamico e in continua evoluzione. Oltre agli store come il nostro, anche i brand si stanno affacciando all’online. Quindi l’offerta non manca. Le ultime stagioni sono state caratterizzate da un forte ricorso alle promozioni, anche sul segmento più alto del lusso, cosa un po’ in controtendenza rispetto al passato e che, a nostro avviso, rischia di minare le fondamenta del lusso stesso. LVR, per il 2017, ha scelto di puntare su fattori chiave diversi, come per esempio un miglioramento continuo del livello di servizio, grazie a un processo di ascolto costante dei propri clienti, vecchi e nuovi e sulla fidelizzazione degli stessi.

Come si muove LUISAVIAROMA nel campo della comunicazione online, quali sono gli strumenti di cui vi servite?

Gli strumenti sono molti e variano da canale a canale. ESP, DSP, social listening tool, strumenti di marketing automation, tools di analytics, e molto altro. E’ ovvio che al crescere della competitività di deve poter contare su tutti gli strumenti utili a investire al meglio il budget in marketing e comunicazione. Durante il Q4 abbiamo fatto i primi test di push notifications su Messenger, un primo step, stiamo lavorando a stretto contatto con Facebook poiché in roadmap nel 2017 abbiamo anche in programma l’integrazione del sistema bot. Crediamo che sia il futuro del customer service e anche se il nostro è un cliente davvero molto particolare sperimentiamo come sempre tutte le novità.