Nigel Morris, Dentsu: «Ciò di cui abbiamo davvero bisogno è creare una digital economy che funzioni meglio per tutti»

L’industria dell’adv si è sempre evoluta ma raramente ha avuto un rigido programma per questa evoluzione. Nigel Morris, ceo di Dentsu Aegis Americas ed EMEA, nel suo keynote che ha chiuso i lavori della prima giornata dello IAB Interact, ha fornito agli spettatori la sua visione sulla velocità con cui ci stiamo avvicinando sempre di più alla cosiddetta new era che abbiamo di fronte: la digital era. Morris ha spiegato quello che può essere definito come un contrasto tra l’economia “pre-digitale” e le nuove imprese in questo settore, «Nel mondo pre-digitale, il vantaggio competitivo in diversi settori si è basato sull’efficienza della supply chain, sulla logistica, e così via. I brand hanno fatto affidamento sul marketing quando hanno avuto  bisogno di comunicare con i consumatori». Ma nell’economia digitale, ha continuato Morris, i marchi digitali che irrompono sul mercato, «sono oggetto di una rapida crescita definibile fondamentalmente un demand-driven business». Ci troviamo, dunque,  in un momento di inflessione nello sviluppo del digitale e, soprattutto, nello sviluppo di una società e di un’economia digitale. Economia che nei prossimi dieci anni ha il potenziale di toccare un valore di oltre 100 “trilioni” di dollari. «Quello di cui abbiamo bisogno è di creare una digital economy che funzioni meglio per tutti che, insieme alla globalizzazione ,rappresenta i driver chiave per la crescita, l’innovazione, la convergenza e per il futuro». «I termini che descrivono meglio lo scenario che ci troviamo di fronte sono: volatile, incerto, complesso e ambiguo, ma le opportunità offerte dal digitale, se colte con intelligenza e impegno, possono cambiare questi aggettivi e trasformarli in: dinamico, eccitante, senza limiti, immediato». Gli ostacoli e le barriere da abbattere, secondo Morris, sono la «de-globalizzazione», la gestione della complessità senza regolamentazioni ad hoc, la crescente disuguaglianza,  il collasso della trustability. Tuttavia, nulla è perduto. La velocità di cambiamento non può che creare una carenza di contesto. Si comincia dalle basi, i risultati a lungo termine, ad esempio, sono sottostimati rispetto quelli immediati, bisogna ribaltare questo metro di giudizio. Il 100% della digital economy deve essere costruita intorno al consumatore, bisogna fare marketing per le persone reali che sono la principale risorsa di crescita per i brand. Strategie di personalization, dunque, di addressability «bisogna smettere di indirizzare media e adv verso ‘estranei’, ma trasformare il destinatario in qualcuno che si conosce a fondo».