L'importanza della trasparenza nell'influencer marketing
Nel quarto episodio della rubrica di Open Influence, Karim de Martino indaga un tema molto attuale
Articolo a cura di Karim De Martino, Karim@instabrand.com
Le regole in Usa
Il caso è scoppiato negli Stati Uniti il 19 aprile, quando la Federal Trade Comission ha inviato a una serie di player del settore una lettera che li invitava a correggere comportamenti scorretti nei confronti dei consumatori e in particolare li esortava a rispettare la legge americana che impone agli influencer di utilizzare l’hashtag #ad quando un contenuto è postato a pagamento. Tra i brand, editori e personaggi che hanno ricevuto la lettera figurava anche il ceo di The Blonde Salad, Riccardo Pozzoli, business partner di Chiara Ferragni, motivo per cui la notizia ha avuto una certa risonanza anche in Italia. C’è da precisare che in Usa da molti anni è obbligatorio utilizzare hashtag specifici nei contenuti sponsorizzati sui social, ma fino a pochi mesi fa erano consentiti anche hashtag come #partner o #ambassador. Ora la legge è chiara: vanno usati solo #ad e #sponsor.
Le regole in Europa
Per molti paesi Europei, in assenza di regolamentazioni locali, viene fatto riferimento al CAP, l’ente di tutela del consumatore del Regno Unito. Anche il CAP ha stretto le regole di recente: da poche settimane solo l’hashtag #ad è concesso e deve essere visibile all’inizio del testo che accompagna le immagini, non alla fine. Inoltre viene chiesto agli influencer di apporre una grafica sulle immagini di Instagram, cosa che però nessun influencer UK ha effettivamente iniziato a fare, probabilmente perché macchinoso.
Le regole in Italia
Nel nostro Paese la situazione è confusa, perché non c’è una legislazione specifica per i social network. Quindi, se da una parte la Legge sulla trasparenza pubblicitaria impone sempre che chi veicola il messaggio informi l’utente della natura commerciale, dall’altra non c’è nessuna indicazione specifica su come ciò vada fatto sui social network. Un primo passo verso regole comuni lo ha fatto l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), varando un codice di condotta (Digital Chart). L’associazione suggerisce come linea guida l’utilizzo di hashtag e mention ufficiali del brand. Sebbene ormai quasi tutti gli influencer rispettino questa regola, qualche mese fa l’Unione Nazionale Consumatori ha presentato un esposto che riguardava personaggi come Anna Tatangelo, Melissa Satta e Belen Rodriguez, indicando come “pubblicità occulta” anche post che seguivano alla lettera le indicazioni dello IAP. Insomma, anche in buona fede, è facile sbagliare quando le regole non sono chiare.
Le linee guida dei social network
Per concludere vanno citate le regole predisposte dai social network stessi, che dovendo operare in Paesi con regole diverse hanno bisogno di dare ai propri utenti indicazioni e strumenti per agire correttamente. Facebook dispone di un tool chiamato “Branded Content” (e da oggi anche Instagram) che consente ai proprietari di pagine (Influencer o editori) di segnalare con un tag l’azienda sponsor del contenuto. Questo, oltre a chiarire verso l’utente la natura del contenuto, consente anche all’azienda di accedere alle statistiche del post.
Le best practice
Il consiglio da parte di Open Influence è di esplicitare sempre le collaborazioni tra brand e influencer, innanzitutto per rispetto delle Legge, ma soprattutto perché questo, secondo i nostri dati storici, non impatta in nessun modo sulla percezione che l’audience ha del contenuto o sul grado di engagement, anzi la trasparenza viene spesso apprezzata più della “marchetta”.
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