La spesa per il Native supera ogni aspettativa di crescita e i brand ritardatari beneficiano delle migliori best practice

Gli annunci native crescono di un significativo 600% dal 2014 al 2016 e dovrebbero arrivare a 28 miliardi di dollari entro il 2018. Sono i risultati di un recente studio condotto da Nativo che mostra anche come gli early adopter delle aziende automobilistiche e di tecnologia B2B abbiano ormai stretto un rapporto consolidato con il native. Da quando questi primi utilizzatori - che includono anche industry come intrattenimento, finanza e assicurazioni - hanno adottato la pubblicità native nel 2014, le loro industry hanno visto un calo del 20% della spesa pubblicitaria: dal 57% del 2014 al 37% del 2016. I dati indicano anche che oggi i fast mover, inclusi business, CPG, viaggi, food e bevande, sono giunti tardi al native, ma beneficiano delle best practice precedenti. “Quello che ci ha più sorpreso dello studio è come all’interno di specifici vertical, l’adozione tra i più importanti inserzionisti competitor varia molto “, ha dichiarato Justin Choi, chief executive officer di Nativo. “Ad esempio, mentre uno o due marchi importanti all’interno di una categoria hanno abbracciato subito il native come parte della loro strategia digitale più ampia, sperimentando chiari successi, un altro marchio competitor ha aspettato più tempo per investire in strategie native anni dopo i concorrenti”.

I migliori vertical

Lo studio mostra anche quali vertical stanno performando meglio. CPG, intrattenimento, viaggi, cibo e bevande e B2C tecnologici stanno vedendo i livelli più elevati di engagement da annunci nativi rispetto ad altre industry. “Ciò spiega come all’interno dei vertical, la volontà di un inserzionista di esplorare nuovi formati e canali può variare ampiamente sulla base della cultura aziendale, dei valori e di altre priorità che interessano il brand”, ha detto Choi. “Questo aiuta a spiegare perché alcune categorie con una rapida crescita guidata da utilizzatori precoci abbiano rallentato mentre altri vertical siano aumentati rapidamente con un tasso di adozione più elevato”.

Discipline separate

La relazione si concentra sugli annunci nativi, che sono solo una parte di una strategia di marketing multilivello, ma si chiede se pubblicità nativa, contenuti sponsorizzati e influencer marketing, visti da molti come discipline separate, stiano iniziando a fondersi. “In futuro è prevedibile, ma oggi ognuno di loro mantiene caratteristiche molto distinte come discipline di marketing separate, senza però escludersi reciprocamente”, ha detto Choi. “Il native continua a evolversi come termine ombrello utilizzato per definire formati in-feed nativi e non nativi ed erogazioni basate su contenuti ad alto impatto con publisher premium ben definiti. Gli influenzatori possono creare contenuti sponsorizzati e pubblicare quel contenuto in posizionamenti nativi su diverse piattaforme per generare reach. Così è facile che queste discipline si uniscano perché in una certa misura - per motivi di scala - sono sempre più fluidi e confluiscono tra loro”. Per quanto riguarda però le strategie di marketing richieste per gestire queste discipline, le tre tecniche rimangono separate. “Da una prospettiva tecnologica, vedremo che queste iniziative si trovano sempre più in una strategia tecnologico olistica, ma lungo la catena di fornitura rimangono funzioni distinte”, ha detto Choi.

I social e il native

Mentre gli annunci native e i contenuti stanno crescendo rapidamente, i like di Facebook stanno spingendo gli annunci social come alternativa a una portata nativa sempre più ridotta. Altre piattaforme offrono ancora grandi opzioni di contenuto nativo. Brand su Snapchat hanno ottenuto un ritorno d’investimento considerevole grazie a contenuti nativi, sempre secondo lo studio. “Il native è agli esordi e gli editori stanno ancora lottando con i formati e la monetizzazione”, ha detto Choi. “Nel caso di Facebook, è stata incoraggiata prima un’adozione con esposizione gratuita e restrizioni minime, poi sono usciti lentamente i prodotti con aggiustamenti in corso d’opera in base ai risultati. Snapchat seguirà questa tendenza e i costi di esposizione del marchio aumenteranno nel tempo. Detto questo, i buoni contenuti saranno sempre ricompensati dai consumatori “, ha concluso Choi.