La rivoluzione digital e social secondo LUZ

Digitale e social media hanno portato una vera e propria rivoluzione, eppure marketing e comunicazione sembrano volerla addomesticare trasferendo sull’online le metriche dell’advertising tradizionale e televisivo, inseguendo l’engagement attraverso dinamiche promozionali o spostando sui cosiddetti “influencer” il ruolo di collettori di gradimento (pur sapendo che follower e like si possono comprare). Ma il pubblico resta sfuggente: come raggiungerlo? Il workshop di LUZ sul tema È il tema del workshop “Content Marketing: alla conquista dei pubblici della Digital Age”, promosso da LUZ e svoltosi presso lo spazio OPEN (Open More Than Books), che ha messo in luce come, di fronte a un consumatore sempre più esigente e coinvolto in prima persona, le strategie di marketing debbano puntare sui contenuti. Se in una campagna advertising la presenza fisica del prodotto/brand ha primaria importanza, nel Content Marketing ad essere sotto i riflettori sono i destinatari, cogliendo le sfumature del pubblico per stimolare al meglio gli interessi specifici di ognuno. Per questo non ha più senso indirizzarsi verso un “audience” indistinta, ma occorre piuttosto rivolgersi a segmenti mirati, secondo le loro necessità e qualità uniche, non confondibili. Un nuovo modo di raccontare il brand LUZ propone un nuovo modo di raccontare il brand ai diversi pubblici ponendosi come advisor in questo processo di focalizzazione sui destinatari, come spiega l’a.d., Alice Siracusano: “Essere vicino agli utenti, significa conoscere i temi che stanno loro a cuore e che guidano le loro scelte di consumo. Significa conoscere le loro abitudini di fruizione di contenuti – online e offline - che dicono come, di cosa e tramite chi si informano”. Nasce così un patto di credibilità con il consumatore, di cui si conquista la fiducia anche attraverso la scelta di micro-influencer che siano realistici, autorevoli e autoriali, per una comunicazione fino a sei volte più efficace in termini di engagement. Nella tavola rotonda si sono confrontati su questi temi anche alcuni protagonisti della filiera, moderati da Alberto Motta, autore e video curator per Wired Italia, nonché fondatore e direttore del magazine internazionale Rivista Letteraria. L’intervento di Maurizio Sala, digital branding consultant, si è concentrato sul passaggio dalla cultura della pubblicità alla cultura del contenuto: “Qualunque sia il motivo per cui ci si connette alla rete, lo scopo ultimo è sempre lo stesso: consumare un contenuto. Fino a ieri - e in termini di branding - questo contenuto coincideva al 99% con il termine advertising. Oggi questa parola ha ampliato i suoi confini e si è trasformata in informazione. Le logiche e le metriche di queste performance digitali passano da creatività, brand strategy e digital experience.” La campagna Nestlé Una bella esperienza di comunicazione digitale è quella raccontata da Manuela Kron, corporate affairs director Gruppo Nestlé in Italia, che ha illustrato la campagna realizzata per la ricostruzione della città di Castelluccio dopo i gravi danni causati dal terremoto: “L’opportunità che la rivoluzione digitale offre al “vecchio” mestiere delle Relazioni Pubbliche è la disintermediazione. Ora si possono portare direttamente storie in tempo reale a un pubblico vasto, che sarà il giudice solo e unico della rilevanza della notizia. Se la storia è bella, interessante, ben raccontata, troverà interessati ascoltatori. #Rinascitacastelluccio ne è un esempio”.