La relazione agenzie-spender è sempre più complessa

Tira aria di crisi nei rapporti tra spender pubblicitari e agenzie media. A confermarlo è l’ultima ricerca sul tema, questa volta condotta da ID Communications: secondo lo studio gli inserzionisti continuano a guardare con “sospetto” le agenzie media, e un buon numero di essi è convinto che l’utilizzo di modalità operative poco trasparenti renda difficile negoziare i termini contrattuali e incentivare le agenzie anche attraverso l’utilizzo di fee. L’analisi è stata effettuata a maggio su un campione di 102 rispondenti, per la maggior parte associabili a manager di brand e holding media con una spesa annuale aggregata di oltre 20 miliardi di dollari. L’80% è d’accordo che, se si vogliono stringere relazioni di lungo periodo, occorre essere più trasparenti allineandosi alle necessità del cliente. Ma le due parti non convergono sugli strumenti da adottare per armonizzare il processo di buying. Le aziende reputano i termini contrattuali il fattore cruciale per raggiungere piena trasparenza e collaborazione. Al contrario, le agenzie sono persuase che l’obiettivo progettuale sia anche il fattore più rilevante. Il modello che ha ricevuto maggior sostegno da entrambe le parti è stato quello fee-only o fee con bonus, gradito dal 30% del campione. Il secondo è quello Value/performance, che ha raccolto il 21% dei consensi tra gli intervistati. “Un chiaro obiettivo, onestà nei fee e nei termini di pagamento e termini contrattuali che proteggano entrambe le parti rappresentano il must have per allineare agenzie e advertiser e creare un relazione lavorativa produttiva e basata sulla fiducia”, spiega in una nota Tom Denford, chief strategy officer di ID Cooms. “Tuttavia – ha concluso – emerge con chiarezza come rimanga una significativa varietà di opinioni su cosa dovrebbe guidare questi comportamenti e altri fattori da mettere in campo”.