Kimbo continua la propria crescita, lancia dal 4 giugno la sua nuova creatività firmata Serviceplan, aumenta il budget e guarda all’estero
L’azienda di cui sono a.d. Alessandra Rubino, d.g. Piero Lovisolo e d.m. Fabrizio Nucifora, dopo aver chiuso in positivo il 2016, rilancia in comunicazione con il primo spot di quello che potrebbe diventare un inedito format, e porta l’investimento above the line a quota 3,3 milioni
Di Mattia Gandini
Prosegue la crescita di Kimbo, dal 1994 secondo player nazionale nel retail del caffè macinato, che ha chiuso il 2016 con un fatturato di 175 milioni di euro, pari al +3,3% sul 2015, con una quota dell’81% in Italia e del 19% all’estero. L’azienda napoletana fondata dalla famiglia Rubino, con Alessandra che ne è oggi a.d., sta puntando molto sugli investimenti industriali, iniziati nel 2011 e programmati fino al 2019 per un totale di 51 milioni di euro. Come ha specificato quest’ultima ieri, in occasione di un incontro con la stampa servito anche a presentare il nuovo d.g. del Gruppo, Piero Lovisolo, entrato un mese fa, non sono in programma per ora né aperture a soci esterni né progetti di quotazione, e anche la crescita per acquisizioni verrebbe realizzata solo se in linea con la mission dell’azienda. Per ora, la strategia è quella di crescere internamente, con una prospettiva a lungo termine.
In un anno in cui il mercato del caffè macinato ha registrato un -2,3% a volumi nel totale Italia, inclusi discount (fonte: Nielsen), le vendite in sell-out di Kimbo sono invece aumentate del 6,2%, traducendosi in 1 punto in più di quota di mercato, pari ormai al 12,3%. Considerando le vendite complessive, il settore retail pesa per il 71% del fatturato ed è in crescita del 2% rispetto al 2015; l’Ho.Re.Ca pesa il 26% ed è cresciuto del 5.6%; vending e OCS (Office Coffee Service) valgono per ora solo il 3% del fatturato. La crescita nei diversi canali dimostra come la strategia di Kimbo sia rivolta a una maggiore e continua diversificazione, anche grazie alle partnership. In Italia con Autogrill, dal 2012, e in Francia con France Boisson, azienda del Gruppo Heineken, uno dei principali operatori della distribuzione francese. Il Gruppo conta oggi su 3 brand principali: Kimbo, Kosè e La Tazza d’Oro.
Non solo marchi diversi ma, anche, cambiamenti che riguardano il caffè stesso: monoporzionati, dalla cialde alle capsule, che si affiancano progressivamente alla tradizionale Moka. Kimbo è leader nelle cialde in carta in Italia e ha realizzato, insieme a illy, la macchina da caffè UNO Capsule System, lanciando sul mercato la linea Kimbo Espresso di cialde compatibili con macchine Nespresso. Altre idee di casa Kimbo sono per esempio il liquore al caffè, prodotto in collaborazione con Strega; la pasta al caffè, realizzata con la collaborazione della Fabbrica della Pasta di Gragnano, e la Coppa Kimbo al caffè insieme a Unilever. La diversificazione degli ultimi anni, di brand e canali, è la chiave del successo di Kimbo, ma l’azienda mira anche a una crescita sul mercato estero che, oggi, pesa, come detto, il 19% del fatturato (32 milioni, con una crescita del 14.5%).
L’obiettivo è di arrivare al 30% in 4-5 anni; la società ha già una misura internazionale (è presente in 80 Paesi) e punta a consolidare i mercati potenzialmente più forti quali Francia, Grecia, Belgio, Canada e Regno Unito. Si prevedono sviluppi anche negli USA, a seguito della chiusura di accordi di distribuzione sia sulla costa orientale che su quella occidentale. Per quanto riguarda il mercato orientale, in Cina l’azienda si avvale di un flagship store in Alibaba, aperto in collaborazione con un importatore. Il mercato online è aperto anche in Italia con l’e-shop monomarca e con Amazon, anche se, per ora, questa frazione di mercato vale meno dell’1%.
Dal 4 giugno la nuova creatività
In coerenza con queste strategie, anche la comunicazione beneficia a livello interno di un rafforzamento dello spending atl e di una nuova creatività.«Kimbo andrà on air in televisione da domenica 4 giugno con la nuova campagna “il Sarto” firmata da Serviceplan, con regia di Dario Piana per la cdp Filmmaster Productions – ha spiegato a DailyMedia Fabrizio Nucifora, global marketing & trade marketing director -. Previsti formati da 20” e 30“ di quello che potrebbe essere il primo episodio di un nuovo format, che parleranno soprattutto di innovazione, strizzando però l’occhio alla tradizione». Il primo flight durerà 4 settimane e, con 4.400 spot, avrà una forte pressione pubblicitaria; l’investimento specifico è di 2 milioni.
Il budget complessivo di marketing, sempre relativamente al mercato interno - dove, tra l’altro, il marchio è sponsor del Napoli Calcio - è di 12 milioni per il 2017, di cui 3,3 per l’atl (compresi i citati 2 per questo flight che riguarda tutti i principali broadcaster). La tv ricopre oltre il 60% dello spending, determinando il forte aumento di quello complessivo, visto che l’anno scorso non era stata utilizzata.
InMediaTo, che opera in partnership con Serviceplan, continua a curare il planning. Il secondo flight è atteso dopo l’estate. Sono ancora in fase di studio, invece, le strategie di comunicazione internazionale, che dovrebbero vedere il supporto sempre di Serviceplan (quindi anche per il planning), anche se non è esclusa la possibilità di relative gare; il budget è da definire, anche perché non sono ancora stati esattamente definiti i mercati in cui partirà un sostegno di comunicazione. Come tempi si parla di dicembre 2017 o primo trimestre del 2018. Un’altra novità riguarda l’ufficio stampa che è da inizio anno gestito da Weber Shandwick, che è subentrata a Barabino e Partners dopo aver vinto la relativa gara a 4. Il digital, infine è curato sempre da Plan.net, e pesa il 10-15% degli investimenti in comunicazione.
