IAB Interact: «I consumatori sono i nostri giudici ed è necessario spostare il focus sulla qualità»

Dagli inviati ad AMSTERDAM, Anna Maria Ciardullo e Francesco Lattanzio

«Viviamo una vita “da cani”, un anno normale corrisponde a sette anni di digital e dobbiamo interrogarci su come affrontare la complessità che si pone davanti a noi per via della velocità che caratterizza la nostra era». Con questa affermazione, Constantine Kamaras, Chairman, IAB Europe, ha dato il via all’undicesima edizione di Interact, l’evento organizzato dall’Interactive Advertising Bureau per discutere delle opportunità e delle sfide che l’industry deve affrontare e che il business pone davanti quotidianamente. Come specifica lo stesso Ceo, aprendo i lavori, IAB si pone come la voce di tutto l’ecosistema, non solo a livello internazionale ma, grazie al grande lavoro di IAB Europe, anche e, soprattutto, a livello locale, cosa che permette all’associazione di avere una visione a 360 gradi dell’andamento del comparto e che Kamaras paragona a una grande famiglia. L’obiettivo dell’evento è quello di discutere di problematiche urgenti come fake news, mancanza di trasparenza, automazione dei processi, metriche e regolamenti inefficienti, che chiamano tutti i player del settore a spostare il focus dalla quantità (numero di click, visualizzazioni, impression e così via) alla qualità, in particolare delle relazioni con il consumatore, affinché portino alla rinascita di un ecosistema dell’advertising libero e rilevante che non sia percepito come intrusivo. “I nostri giudici sono i consumatori per questo è importante inquadrare nuove regole per l’engagement e fornire soluzioni ai problemi dell’industry che garantiscano un livello di qualità sempre più elevato».

Al termine del suo intervento, Kamaras ha annunciato che Sebastiano Cappa, Country Manager di Ligatus Italia, entrerà a far parte del board di Iab Europe in rappresentanza del capitolo italiano dell’associazione.

Constantine Kamaras, chairman IAB Europe

Le nuove regole dell’engagement

Il primo ospite dell’evento, Dominique Delport, global managing director di Havas Group e Vivendi e board member e chairman di Vivendi Content, ha approfondito le tematiche anticipate da Kamaras spiegando come queste daranno forma al business del futuro nel suo keynote dal titolo: “Trust and transparency in an turbolent world. The New Rules of Engagement”. Dopo una panoramica di quanto accaduto negli anni scorsi, in particolare nel 2016 che ha rappresentato un importante momento di rottura per il mercato, ha evidenziato una situazione drammatica dove due player possiedono il futuro e, mentre Facebook e Google crescono, il resto della pubblicità è in perdita. Un anno di interrogativi, riguardo alle misurazioni, alla trasparenza, post verità, l’anno della Brexit, dell’elezioni di Trump, del “methbot” la più grande ad fraud di sempre.

Interrogativi come trust e transparency, insieme alla necessità di creare nuove vie per l’engagment, sono identificate dallo speaker come una vera e propria “media storm” , dove i maggiori player, i cosiddetti GAFA (Google, Apple, Facebook e Amazon) giocano la partita sul mercato con altri giganti, i cosiddetti BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) e le opportunità per gli altri player si fanno sempre più scarne.

In questa “tempesta media”, Havas fonda il suo successo su una semplice considerazione: “L’unico media è l’audience”. Il 74% dei brand potrebbe scomparire domani e la gente non ne sarebbe minimamente turbata. Tutto l’advertising è considerato fastidioso e il 60% dei banner è cliccato per errore. Solo una piccola percentuale dei brand sul mercato riesce a fare la differenza e ha un significato per le persone in base a vari criteri come innovazione, servizi rilevanti ma, soprattutto, relazione. Si è definitivamente passati da una rilevanza delle “ad interaction” a una preponderanza delle “brand relashionship”.

L’aumento nell’utilizzo dell’ad blocking e il fatto che il 20% del viewing time è speso su piattaforme come Netflix e Hulu, che non hanno la pubblicità, sono i segnali più lampanti che i player del settore hanno molta strada da fare per far cambiare questa tendenza che allontana la pubblicità dai consumatori di riferimento.

«La perdita di visibilità deve essere presa seriamente in considerazione e bisogna trovare soluzioni che ci permettano di rimediare al più presto. Si tratta dell’impegno numero uno dell’industry», spiega Delport.

Dominique Delport

Programmatic e automazione

Problemi come ad fraud, transparency, hanno creato una rottura della value chain (composta da dsp, ssp, tradind desk, tech provider e così via) e questo si riflette in modo particolare nel comparto del programmatic, dove un buon livello di market traspanrency potrebbe aggiungere oltre sei miliardi di dollari al mercato del programmatic, già entro i prossimi tre anni.

«Del resto, sappiamo che la tecnologia porta all’automazione e tutto ciò che può essere automatizzato lo sarà. L’automazione dei processi è aumentata di oltre il 30% dal 2015, ma è spesso poco sofisticata non efficiente». L’obiettivo di Havas è quello di creare relazioni significative con i consumatori investendo in tecnologia  ed expertise.

Proprio legata a questa mission, la novità lanciata oggi da Havas e presentata da Delport sul palco dello IAB interact. Si tratta del primo programmatic engine in house totalmente trasparente (per tv, audio, desktop e mobile).

Si chiama “Client Trading Solution” e offre una visione completa della campagna in tutta la value chain, permettendo di controllare visibility, ad fraud, transparency, performance, brand safety, viewability e così via, direttamente in piattaforma. «Per la prima volta, i clienti hanno tutte le loro operazioni commerciali e dati correlati in un’unica piattaforma, sicura ed efficiente, costruita su un’infrastruttura dedicata».

L’efficienza di questo sistema dipende da una base tecnologica solida. Havas ha a disposizione un data lake proprietario e di qualità, che permette il tracking completo delle informazioni; sta lavorando per accrescere il livello di expertise in grado di affrontare una nuova era degli algoritmi (percorso iniziato da Havas già dal 2013 con l’acquisizione di Mfg Labs); sta formando il numero più alto possibile di dipendenti alla gestione del programmatic e collabora con partner leader nel settore con i quali ha lanciato il primo “meta quality barometer” e la prima “meta DSP” disponibili sulla piattaforma.

«Il mondo è governato dagli algoritmi, se non sei capace di aumentare le tue capacità algoritmiche fallirai», sentenzia Delport. Un’altra priorità di Havas è costruire un network di ricerca e sviluppo internazionale sempre più ampio con collaborazioni tra università e centri di ricerca che consenta di edificare una linea continua di rapporti produttivi in tutto il mondo.