A IAB Forum il DOOH è protagonista: finalmente la digital trasformation è realtà

DOOH o Digital Out of Home, due termini che ormai si sentono nominare sempre più spesso e basta guardarsi intorno nelle città per incontrare e rimanere stupiti di fronte a un’affissione digitale, dalle più spettacolari come quelle famose di Piccadilly Circus a Londra a quelle presso le fermate del tram. Fino a pochi anni fa erano rare, ora rappresentano il 50% del panorama dell’adv europeo e non solo. La tecnologia abbinata al potere dell’outdoor ha visto, infatti, il crearsi di un mercato molto effervescente in Italia dove si contano oltre 3.000 impianti su tutto il territorio nazionale. digital transformation Ieri, durante la prima giornata di IAB Forum, si è tenuto un workshop incentrato sul tema, dal titolo “DOOH: La digital transformation è realtà”, realizzato da Clear Channel in collaborazione con IAB Italia, Class, IGPDecaux, Grandi Stazioni e Moving Up. Moderato da Marco Valenti, Ceo di Moving Up, società specializzata in processi strategici di digitalizzazione, ha visto il susseguirsi degli interventi di alcuni dei top player del settore: Alfredo Ricca, Head of Media Grandi Stazioni Retail; Andrea Salvati, Senior consultant for digital transformation Class Editori; Paolo Dosi, Ceo di Clear Channel Italia; e Fabrizio du Chène de Vère, Amministratore Delegato di IGPDecaux. L’argomento è molto caldo per il settore, tanto che IAB ha avviato un tavolo di lavoro per discutere del futuro del DOOH e stabilire standard che permettano al comparto di continuare a prosperare. i numeri del DOOH I fattori che trainano l’out of home nel mondo sono due: l’urbanizzazione ( e su questa siamo decisamente avanti) e la digitalizzazione (quindi non resta che puntare a questo per incrementare il business). Secondo una recente ricerca di Magna Global, la quota del digital a livello mondiale, sui 30 miliardi di dollari investiti in comunicazione esterna, dovrebbe passare dal 15% del 2017 al 25% nel 2021. Il dato non stupisce, secondo un’altra recente ricerca, la reach incrementale che può garantire una campagna outdoor può arrivare anche oltre il 200%. “IGPDecaux ha fatto un investimento in DOOH tra il 2016 e il 2017, già programmato per il 2018, di oltre 12 milioni di euro che gli permetterà di triplicare, nel giro di due anni, i ricavi del settore digitale. C’è comunque molto lavoro da fare poiché si tratta di uno strumento che richiede tutta una serie di sollecitazioni, come la dinamicità e nondimeno la qualità dei contenuti che resta fondamentale, poiché la barriera tra chi fa la pubblicità e chi la distribuisce, ormai, non c’è più. Ma le opportunità sono innumerevoli” ha commentato du Chène de Vère. Niente DOOH senza dati Alfredo Ricca non ha dubbi: oggi, senza dati, senza misurazioni, non sarebbe possibile lavorare creando valore sul mercato nel comparto del DOOH e presto IAB arriverà a parlare il linguaggio dei dati anche per l’outdoor. Digitalizzare non vuole dire soltanto posizionare schermi digitali, ma creare un cuore di digitalizzazione al livello della pianificazione e dell’ecosistema che c’è dietro. Il contenuto è determinante, ma deve essere nativamente interconnesso alle piattaforme di pianificazione e erogazione delle campagne. “I dati devono essere quelli giusti e all’interno del tavolo IAB stiamo coordinando questa effervescenza sul mercato cercando degli standard che rispondano alle esigenze attuali del settore, come un’analisi molto attenta dell’audience per definire per il Dna di ogni schermo, così da rendere possibile una reale ottimizzazione delle pianificazioni in programmatic e trovare lo schermo giusto per ogni esigenza”. Offerte ad hoc Andrea Salvati, Senior consultant for digital transformation di Class Editori, ha presentato la nuova offerta del network Telesia per il digital out of home. La Go TV di Class vanta 5.000 schermi in oltre 200 location tra aeroporti, metro e stazioni, con circa 715 impianti pianificabili con una logica di digital out of home, quindi in contesti ad altissima frequentazione. “Ci contraddistingue la presenza, non solo di pubblicità, ma di contenuto; oggi offriamo OTS (oppotunity to see) in tempo reale, con una tecnologia proprietaria per la pianificazione sui nostri network in logica digitale e data driven, unica gestione da remoto, possibilità di intervenire sulla creatività in real time e molto altro”, ha spiegato. Inoltre, novità assoluta, la quantità di view erogate è, oggi, conteggiabile attraverso un tool (numerica dell’audience presente durante l’emissione), risultato di un intero anno di lavoro nello sviluppo tecnologico condotto all’interno del circuito rappresentato da Moving Up, che include aeroporti, metro, centri commerciali e dispone di oltre 600 impianti sull’intero territorio nazionale, e che ha trovato la sua naturale applicazione all’interno del network Telesia. Consente di misurare in real-time la quantità di utenti potenzialmente esposti al messaggio e acquistare solo l’utenza esposta al 100% della durata dello spot. L’impulso viene dalla tecnologia “Per noi l’innovazione tecnologica è qualcosa di trasversale a tutti gli asset, compreso quello umano; per questo, abbiamo intrapreso una trasformazione che ci permetta di utilizzare la tecnologia come autentico catalizzatore del cambiamento. Dal 2014 abbiamo messo a terra oltre 1400 impianti e ora stiamo lavorando sulla domanda. In questo quadro abbiamo avviato la prima campagna data driven per Adidas sugli screen digitali a Milano. Crediamo molto nello IAB per definire degli standard che assicurino una spinta importante al settore DOOH, per rendere più flessibili le pianificazioni, arricchire il dato e garantire tutto ciò che serve al settore per crescere e prosperare”, ha concluso Paolo Dosi, Ceo di Clear Channel Italia.