Heineken punta a farsi spazio nei mercati locali con The Trailblazers di Publicis Italy

Publicis Italy ha ideato una nuova campagna globale di Heineken, puntando a incoraggiare gli uomini a espandere i loro orizzonti trasformando il loro ambiente familiare e urbano in uno scenario cinematografico. Intitolata The Trailblazers, la campagna segna il quarto anno della piattaforma “Cities” del marchio di birra. Il direttore della comunicazione globale di Heineken, Anuraag Trikha, ha dichiarato al sito Campaign che “Cities” si fonda sul concetto che le aree urbane sono “il modo perfetto per connettere il punto di vista globale alle esigenze locali”. Per il giovane pubblico maschile del marchio, ha aggiunto Trikha, “le città sono un campo di gioco”. Il nuovo spot lanciato questo mese in Canada e nelle Filippine, sarà on air più tardi nel corso dell’anno in diversi altri mercati tra cui Russia, Sudafrica, Svezia, Giamaica e Vietnam. Attualmente la campagna non è destinata ai principali mercati dell’Europa occidentale, all’Inghilterra e agli Stati Uniti. Ma Trikha non ha escluso che ulteriori mercati possano essere coinvolti in futuro. La creatività L’annuncio presenta un gruppo di amici che escono la sera e decidono di provare qualcosa di nuovo, invece di andare al loro solito ritrovo. La banda entra in una nuvola di fumo ed emerge su un campo di battaglia romano, indossando abiti da centurioni. Il gruppo viene poi trasportato in alto mare, sulla cima di montagne innevate e nello spazio, prima di entrare in un bar alla moda. Gli annunci saranno costruiti con scatti di ogni città rilevante per ciascun mercato in cui la campagna verrà pianificata. Heineken sta cercando di superare, ha detto Trikha, un certo tipo di comportamento automatico tipico in quei mercati in cui il marchio è meno agffermato. “Quando ci sono altri brand più locali del tuo - ha detto -, i consumatori si ritengono più soddisfatti con il proprio bar dietro l’angolo o con la propria birra abituale. Il nostro compito è insinuare il dubbio che se fossimo un po’ più avventurosi, potrebbe esserci qualcosa dietro l’angolo in grado di sorprenderci. Quindi perché non essere più coraggiosi?” Trikha ha riconosciuto la tensione che esiste tra il mondo aperto e globalizzato e gli atteggiamenti più localizzati e isolati. Questo, ha affermato, significa che un marchio con un’impronta globale come Heineken deve scegliere da che parte stare, pur cercando per quanto possibile di conciliare il globale con il locale. “Ci sono due generazioni: una più aperta e una di mentalità chiusa. Si tratta solo di atteggiamento e non è una questione d’età. Heineken vuole essere al fianco della mentalità aperta”.