GroupM: proietta un billing di 2,4 mld di euro nel 2017 e punta sempre più sul digital

Il digitale è ovviamente anche in Italia il principale driver dello sviluppo dei media, tant’è che – secondo GroupM – dopo aver raggiunto una quota del 28% del totale dello spending in comunicazione lo scorso anno, incrementerà ulteriormente questa percentuale anche quest’anno, a danno in parte minore della televisione che, comunque, è sempre al di sopra del 50% di share e, soprattutto, degli altri mezzi. Per questo – come più approfonditamente riferisce l’edizione odierna di DailyNet - la media holding di cui è ceo & chairman per il nostro Paese Massimo Beduschi ha attivato anche per il mercato interno, dopo Stati Uniti e Germania,  [m]Platform, un ecosistema che si fa forte di dati, tecnologie e competenze per affrontare le nuove sfide imposte dal digitale. Sfide che si posizionano in un contesto in cui la quota investita dai brand in pubblicità online -  secondo il più recente report annuale della struttura di WPP, “Interaction” -  continua a crescere e, proprio nel 2017, sorpasserà quella offline in altri 5 Paesi (tra cui Francia e Germania), che si aggiungono ai 10 in cui ciò avviene già, tra cui Canada, Cina e UK.

[m]Platform incrementa, quindi, la capacità di GroupM di offrire ai propri clienti una più approfondita conoscenza del consumatore, ottenuta combinando assieme centinaia di fonti di dati, siano esse online o offline, permettendo loro di rintracciare e comunicare con il proprio target su tutti i canali media, in maniera puntuale. Un importante investimento per trasformare il marketing e renderlo addressable e accountable in tutte le sue sfaccettature. Per GroupM Italy – che ha presentato la piattaforma con gli approfondimenti di Fides Tosoni, chief digital transformation officer del Gruppo e, da ieri, anche executive chairman di [m]Platform Italy, e della managing director Giovanna Loi (precedentemente managing director di Xaxis Italy) – a tendere, questa piattaforma riguarderà sempre di più anche la pianificazione televisiva, mezzo sempre più fruito attraverso supporti digitali, e il suo modello di remunerazione acquisirà sempre più il ruolo di nuovo benchmark per i fee delle centrali di GroupM, le uniche capaci di gestire anche e soprattutto a livello consulenziale i big data sui consumatori.

Nuovi segnali di incertezza

Tutto questo anche perché il mercato sta purtroppo dando nuovamente segnali di incertezza e rallentamento che, a oggi, fanno pensare a Beduschi - così come ha detto sempre ieri in occasione della presentazione di [m]Platform – che potrebbe risultare anche ottimistico l’ultimo forecast sullo spending per il 2017 che, ancora a novembre scorso, era stato indicato del +1,4% (già, comunque, molto più “cauto” delle stime di Nielsen e UPA). «Aprile e maggio sono stati “freddi”, specie per la tv, e anche giugno non sembra messo bene – ha specificato – a causa del fatto che le aziende stanno alla finestra e congelano di nuovo gli investimenti. Continuano invece, e il ritmo non sembra intenzionato a rallentare, le gare media, spesso incentrate sul saving e il prezzo». I budget persi appunto dopo altrettanti pitch per quest’anno (TIM, FCA e Volkswagen) fanno scendere il billing complessivo di GroupM a 2,3-2,4 miliardi di euro rispetto agli oltre 2,9 che Recma dovrebbe accreditare alla holding tra poche settimane per il 2016, cifra che, a sua volta, si confrontava con quella (fornita sempre dalla stessa fonte) di 2,720 del 2015.

Ovviamente, le gare sono anche un’opportunità e, al momento, ce ne sono in corso una serie del calibro di BMW – alla quale, per conto di GroupM, partecipa MEC – Amplifon, PSA, ING Direct e Ikea tra le altre; sempre in attesa che partano, se così sarà, quelle di Ferrero, Samsung e L’Oréal. Intanto, come detto, il focus è sempre più sul digitale. Non a caso, già a metà luglio (con data e location milanese ancora da precisare), anche GroupM organizzerà un suo Forum – sempre con Teh Ambrosetti, come già fa in modo ormai consolidato in autunno WPP – dedicato all’innovazione tecnologica e al digitale. Evento cui è già certo che parteciperanno personalità del calibro del fisico Roberto Cingolani, direttore scientifico dell’Istituto Italiano di Tecnologia di Genova; l’ingegner Giorgio Metta, vice direttore scientifico dell’Istituto Italiano di Tecnologia, direttore dell’iCub Facility sempre presso l’IIT e docente part time alla Plymouth University; Massimo Banzi, co-fondatore della piattaforma Arduino; e Massimiliano Magrini, co-founder e managing partner di United ventures e Google Italia. Un Forum, vista anche l’impotanza dei temi da affrontare, che potrebbe diventare continuativo.