Festival of Media Global: Telefonica annuncia O2 Get, l’app che consegna ai consumatori l’ownership dei dati

Dall'inviato a ROMA Francesco Lattanzio

«I consumatori stanno cambiando, e per questo bisogna intavolare un discorso di collaborazione con le agenzie per raggiungere un obiettivo comune: migliorare l’advertising». Apre così il suo intervento al Festival of Media,  Daniel Rosen, global director of advertising, Telefonica.

Già dall’anno scorso ha introdotto il tema della “age of context”, segnata da mobile, social, dati, sensori e location e dal cambiamento che questi fattori hanno instillato nel consumatori. O meglio, “del modo in cui i consumatori vivono il mondo intorno a loro. Ma ha influenzato anche gli advertiser, che ora possono portare agli utenti messaggi personalizzati. Nell’era del contesto, il media è l’utente”, spiega.

La vera evoluzione della industry, però, avverrà quando “Mad Men e Math Men (il creativo e il data analyst) lavoreranno davvero fianco a fianco. Solo così si creerà la vera magia”. Tra gli step del percorso di trasformazione, uno dei più minacciosi è l’abbandono del “Desktop Thinking”. Non è altro che la predisposizione alla fruizione del web da desktop, che porta all’accettazione di alcune dinamiche poco coordinate con quelle mobile. «Alcuni pensano che non importa se, su mobile, il sito appare simile alla fruizione da desktop. Ma è proprio questo che gli fa perdere utenti. Accorgimenti come il tasto per salvare un evento in calendar, lo swipe ed elementi concepiti per i device portatili sono in realtà un grosso plus», rivela Rosen.

L’advertising può beneficiare anche di un nuovo polo che si poggia sulla connettività, ovvero quello formato da Verizon, AOL e Yahoo. «La fusione di queste tre aziende ha creato una terza forza dominante nel panorama pubblicitario mondiale, perchè permette di avere dati di qualità, proprio come le altre telco. Dati scarsi portano a scarse esperienze», dichiara. Guardando al rapporto tra piano dati e il suo consumo nel caricamento degli elementi da mobile, le tabelle mostrano una sproporzione generale tra il costo di caricamento del contenuto editoriale e quello delle inserzioni pubblicitarie, sempre in netto eccesso.

Un elemento, questo, che il tripolio Verizon - AOL - Yahoo, così come altre piattaforme telco, stanno pensando di abbattere attraverso accordi con società di advertising.

O2 Get, la app che permette agli utenti la gestione di alcuni dati

Intanto Telefonica ha annunciato in terra tedesca una partnership con la società inglese People.io per lo sviluppo di una app, O2 Get, che consegna ai suoi clienti 44 milioni di clienti in Germania la possibilità di gestire la condivisione con la telco di alcuni dati che li riguardano. Questo progetto riflette già le nuove regole promulgate dalla UE – in vigore dall’anno prossimo – secondo cui le aziende che raccolgono dati sui cittadini comunitari devono ottenere il loro consenso per processi di storage, usage e sharing. Nello specifico, la app proporrà agli user un questionario sui loro interessi, sulle attività e sulle abitudini con l’obiettivo di creare un maggior engagement con i brand. Ma il possesso dei dati rimarrà degli stessi utenti, e questi non verranno venduti o condivisi con i brand e con gli advertiser. Gli utenti saranno ricompensati per le loro risposte attraverso digital gift cards o donazioni ad associazioni umanitarie. Telefonica, a quanto sembra, continuerà comunque a immagazzinare le informazioni sugli utenti generate fuori dai confini di O2 Get.

«Il lancio di questo prodotto, sviluppato con people.io, ha l’obiettivo di aiutare i nostri consumatori a beneficiare del valore dei loro dati, non importa se questi siano raccolti dalla app o attraverso il nostro network. La decisione di collaborare con people.io è nata dalla dedizione del loro team nel creare un modello consumer-centric anche per i dati, lo stesso alla base del GDRP (la regolatoria UE)», ha dichiarato un portavoce di Telefonica.

«Quando abbiamo iniziato a sviluppare questo progetto, l’opportunità di creare data solution focalizzate sulla consegna del potere ai consumatori era vista con scetticismo dalla industry, che invece desiderava mantenere lo status quo. Findalmente stiamo iniziando a vedere i primi passi verso una rivoluzione del dato attraverso tutta la industry che vede protagonisti i consumatori », commenta Nicholas Oliver, founder of People.io.

Pam Dixon, executive director del World Privacy Forum in Europa, spiega che «O2 Get consegna alle persone il controllo sui loro dati, e gliene assegna il possesso. Anche se un grosso insieme di dati esterni continuerà a girare al di fuori della app, abbiamo trovato un punto di partenza per migliorare la nostra relazione con i dati che raccogliamo, e questo è già un buon inizio».

Le società di telecomunicazione sono quelle che raccolgono il più grande flow di informazioni sugli utenti, raccogliendo dati a flusso continuo sulla loro posizione fisica e sulle attività virtuali. Hanno anche la possibilità di risalire all’identità reale dei loro consumatori.