Facebook annuncia due importanti aggiornamenti nel campo della misurazione

Facebook torna a parlare del tema della misurazione annunciando due nuovi importanti aggiornamenti, costruiti attorno a un rinnovato approccio alla materia: da una visione frammentata delle singole metriche a una più ampia, che considera un unico corpo di misurazione costituito da più braccia. Lo scopo è ribadire la propria totale trasparenza e, anzi, un impegno attivo e concreto nei confronti dei clienti dopo l’ammissione di una serie di errori di calcolo per alcuni parametri dei propri sistemi di reportistica forniti ai vari partner, tra cui agenzie, clienti ed editori. La società ha mantenuto le promesse perfezionando le partnership attuali con ComScore, IAS e Moat, e avviandone di nuove, come quella con DoubleVerify per la misurazione della viewability display e video. Ma è soprattutto una nuova filosofia a caratterizzare l’annuncio odierno di Facebook: «Non vogliamo solo che gli advertiser conoscano se le impression sono state viste, vogliamo aiutarli a individuarne l’impatto in termini di vendite, dandogli un’idea delle performance dei loro investimenti in relazione ad altri mezzi», ha dichiarato Tony Evans, Director of Marketing Science EMEA di Facebook, intervistato da DailyNet insieme a Stefano Cirillo, Head of Marketing Science Italia. Per Facebook si tratta di un deciso cambio di passo: da una parte, infatti, la compagnia, ha allargato l’intesa con Nielsen Digital Ad Ratings a otto nuovi mercati e adesso la soluzione per misurare reach e in-target copre 25 Paesi; dall’altra è stato varato il portale marketing mix modeling (MMM), dove gli operatori potranno trovare strumenti per analizzare le proprie attività cross-channel (Facebook, tv e stampa) per poi prendere decisioni di planning e ottimizzare così la spesa pubblicitaria.

Tony Evans Infine è stato lanciato il nuovo portale Measurement FYI, un inedito canale di comunicazione per fornire informazioni su metriche, partnership, prodotto e ricerca e mantenere alta l’attenzione su un tema che sta a particolarmente a cuore. Di questo e altro abbiamo discusso con Evans e Cirillo, i quali hanno sottolineato come questi aggiornamenti vadano nella direzione di una maggiore trasparenza e di un più articolato impianto di misurazione. Come mai avete deciso di adottare questo approccio e perché Facebook reputa importante il tema della misurazione? Tony Evans: «La ragione principale è fornire agli advertiser gli strumenti più adatti, completi ed efficaci per comprendere le performance dei loro investimenti pubblicitari su Facebook. Da qualsiasi punto di osservazione. È nostra volontà essere pienamente trasparenti nei confronti del mercato e stiamo compiendo degli importanti sforzi in questo senso. Anche in Italia, dove l’anno scorso abbiamo dato vita a un Measurement Council locale per aprire un dialogo e confronto con advertiser e agenzie per discutere la materia. Credo che essere trasparenti significhi anche una maggiore apertura nei confronti della verifica di terze parti, e il nuovo accordo con DoubleVerify testimonia questa nostra nuova strategia». Perché è importante la misurazione cross-canale? Tony Evans: «Lo strumento marketing mix modeling (MMM), all'interno del quale gli advertiser possono attingere a informazioni relative a Facebook, Instagram e Audience Network per prendere decisioni più consapevoli riguardo la misurazione cross-canale e il planning, è sicuramente un elemento di ulteriore verificabilità. Vogliamo far conoscere ai nostri partner cosa succede al loro denaro una volta investito su Facebook. E vogliamo anche che abbiano una vision complessiva: perché Facebook permette di integrare le campagne televisive, trovando reach addizionale e restituisce risultati sopra la media quando viene abbinato al piccolo schermo. In sintesi, sarà molto utile anche ascoltare i feedback dal mercato, e muoverci di conseguenza per consentire a clienti e partner di prendere decisioni migliori». Facciamo il punto sulle partnership? Stefano Cirillo: «Abbiamo diverse partnership attive, gran parte delle quali sono disponibili anche nel nostro Paese. Ci sono tre grandi aree di misurazione: Reach, Reaction e Resonance, oltre a quella della viewability. La prima quantifica il numero di persone colpite da una campagna nonché l’accuratezza del targeting ed è affidata a partner come Nielsen; la seconda, nella quale lavoriamo tra gli altri con GFK, riguarda parametri di vendita come il Sales Uplift mentre la resonance ha a che vedere con il ricordo delle campagne e tra i partner posso citare Millward Brown. In merito alla viewability abbiamo una serie di partner e ci sono delle novità.

Stefano Cirillo Ce le può illustrare? Stefano Cirillo: In questo segmento lavoriamo con comScore, IAS, Nielsen e Moat. Tutti sono impegnati a rilevare la viewability e da poco comScore e IAS misurano le impression display. Nielsen è arrivato in nuovi mercati e abbiamo appena siglato un’intesa con DoubleVerify. DoubleVerify sarà attivato già entro quest’anno per la misurazione della viewability display e video, ci vorrà del tempo perché le implementazioni tecnologiche lo richiedono, ma siamo convinti dei benefici che può portare a noi e al mercato. Inoltre abbiamo una serie di partnership nel campo del marketing mix modeling, che ci garantiscono di conoscere l’impatto delle azioni marketing sulle vendite. E di conseguenza di capire il ruolo giocato dei singoli mezzi nel processo sales. Quanto è importante la relazione con la tv per Facebook? Stefano Cirillo: «Facebook è un elemento fondamentale per avere massimo impatto dalle campagne. Per questo c’è grande sinergia tra la piattaforma e i media tradizionali, la tv in particolare, come dimostra una recente operazione condotta con L’Oreal per il brand Garnier, che ha sfruttato le avanzate capacità di targeting e dedicate creatività personalizzate per ampliare la pubblicità televisiva e generare risultati concreti in termini di vendita. In generale, tutti i prodotti che rilasciamo e tutte le nostre innovazioni sono costruite nell’ottica di dare massima libertà creativa e di favorire la relazione con il target. Come procede il lavoro di ripristino delle metriche? Tony Evans: «Abbiamo proattivamente comunicato al mercato gli errori e le modalità con cui li abbiamo corretti. Vogliamo essere trasparenti per consentire ai nostri partner di prendere le migliori decisioni».