Upgrade Academy, prima edizione record per “I must have per lavorare nel digital advertising”

di Annamaria Ciardullo

Grande successo, martedì sera a Milano, per l’evento di lancio del progetto Upgrade Academy, la cui prima edizione “Big Data” si terrà il prossimo 21 settembre (http://www.upgradeitalia.com/academy.html). L’appuntamento inaugurale “I must have per lavorare nel digital advertising” rientra nell’ambito del progetto formativo dell’associazione Upgrade Italia, che ha come obiettivo la diffusione della cultura digitale. Tantissimi gli ospiti intervenuti alla Libreria Verso, in Corso di Porta Ticinese 40, per ascoltare le testimonianze di alcuni dei più influenti player del settore e la presentazione di tre libri che indagano da vicino tre temi molto caldi della industry. Moderatore dell’incontro Salvatore Russo, direttore marketing di 6sicuro.it e “amico di Salvatore Aranzulla” (competenza che tiene molto a specificare quando si presenta).

Le tre “C”: comunicare, coinvolgere, convertire

“Per comunicare bene bisogna ascoltare il pubblico, capire qual è l’audience più adatta e che messaggio si voglia veicolare. Nel sovraffollamento attuale, servono, infatti, competenze specifiche e la capacità di coinvolgere il pubblico è tra quelle imprescindibili per garantirsi il successo”, ha spiegato Russo introducendo i primi ospiti. Gli stessi hanno indagato l’importanza di soddisfare le richieste degli utenti, come essere ben presenti sui motori di ricerca, come fare un buon uso dello storytelling e, naturalmente, come riuscire a convertire trasformando le comunicazioni in qualcosa di monetizzabile, tema tra i più controversi del momento. Tecnologia è stata un’altra keyword della serata poiché, seguitando a cambiare, impone una riqualificazione continua insieme alla definizione di obiettivi chiari che consentano di stare al passo con un settore in costante evoluzione.

Letteratura e tecnologia

Non tutto quello che c’è da sapere per capire quali siano i “must have” per lavorare nel digitale si trova in rete. Talvolta, può essere utile anche sfogliare un buon libro, scritto da chi ha fatto, e continua a fare, esperienza sul campo. Per questo, ospiti della serata, tre autori che hanno presentato le loro più recenti pubblicazioni sul tema. Si tratta di Claudio Vaccaro, ceo di BizUp, autore di “Native Advertising la Nuova Pubblicità” (Hoepli), Alessio Semoli, presidente di Prana Ventures, che ha scritto “Digital analytics: Prendi il controllo del tuo business online” (Hoepli) e Riccardo Guggiola, head of digital business Intelligence presso InMediaTo, autore del testo “Programmatic Advertising per Marketing People” (EPC).

Dati a colazione, pranzo e cena

“Il dato, oggi, è un alleato fondamentale, senza il driver legato ai dati, hai semplicemente un’opinione” ha commentato Semoli, parlando del nuovo sacro Graal del settore, i famigerati “dati”, così agognati da tutti ma anche utilizzati ancora troppo poco, per non dire male, dalle aziende italiane. “La misurazione è importante per capire come fissare i propri obiettivi in modo chiaro e scegliere i giusti KPI”. Secondo Semoli, infatti, “l’80% di un risultato dipende da come viene fissato un obiettivo”.

In principio era il banner

Claudio Vaccaro, nel suo libro, ha fotografato il trend che vede, ormai da anni, una crisi della pubblicità display, spiegando come il native advertising si sia evoluto come alternativa a forme pubblicitarie piuttosto fastidiose, soprattutto su mobile, che hanno alimentato il nemico numero uno della pubblicità: il calo dell’attenzione. La sfida, secondo il ceo di Bizup, è “fare meno”, ma cercando di monetizzare meglio con l’aiuto di formati tecnologici non intrusivi, basati sul contenuto e l’integrazione perfetta con il contesto. Un contesto premium, tra l’altro, che garantisce la brand safety. “L’evoluzione dei formati nativi li rende ideali per ottenere buoni riscontri nel mid funnel, non una awarness pura, dunque, ma quel passaggio intermedio che diventa assolutamente cruciale a livello strategico”.

Capire il Programmatic

“Esperto di Programmatic advertising”, ecco un’expertise rara e molto richiesta nel mercato dell’advertising digitale. Riccardo Guggiola è una di queste figure quasi mistiche e per diffondere il verbo ha scritto una guida sul tema, in collaborazione con IAB, per spingere le nuove leve a non fermarsi di fronte ad acronimi e alla complessità tecnica che c’è dietro, trattando il programmatic per quello che è: “un altro modo per acquistare spazi pubblicitari che, per essere compreso, va studiato”.

Le tavole rotonde

Dopo la presentazione dei libri, altri ospiti sono stati invitati a condividere la propria esperienza in due tavole rotonde che hanno messo a confronto publisher, agenzie e brand in un dibattito di approfondimento sui temi emersi. Il topic trattato nella prima, con Carlo Carrettoni, digital sales director Condé Nast, Fabrizio Tomei, director of digital business unit SpeeD (SPE Gruppo Monrif), Lorenzo Comi, ICT Project Manager Randstad Technology, e Simone Pepino, sales director di Ligatus, è stato quello dello storytelling e di quali contenuti, oggi, è meglio utilizzare per raccontare un brand. La domanda è: il contenuto è il prodotto stesso, ma le aziende l’hanno capito?. “Il contenuto e la qualità dello storytelling in un contesto adatto ingaggiano di più e in modo più profondo l’utente” ha spiegato Carrettoni, “ma non ci si improvvisa storyteller”. Le professionalità, dunque, devono essere reali e i brand dovrebbero guardarsi bene dal fai da te. Secondo Tomei, invece, “una cosa importante per le professionalità di oggi è avere una visione di scenario, saper ragionare sul breve, medio e lungo periodo e guardare dove va il mercato anche dal punto di vista finanziario in un mondo fatto di transazioni economiche spesso ignorate”.

La seconda tavola rotonda ha ospitato Alessandro Moretti, head of marketing & communication di Sisal, Viviana Bottalico, managing director di Keyformat agenzia digitale, Alessandro Andreozzi, ceo di Termostore, e Federico Ghiso, vp and executive creative director di Alkemy. Brand e agenzie, dunque, chiamati a discutere di professioni digitali e delle sfide poste dal settore. Secondo Bottalico, “la scuola migliore è quella sul campo, imparando day by day, poiché sperimentando e talvolta sbagliando, s’impara”. Ma il primo step è la formazione, come spiegato anche da Comi, che ha presentato un progetto di Randstad legato a questo ambito. Ha concluso Ghiso con un tema che nell’advertising non può mancare: la creatività. “L’attitudine e le idee, spesso guidate dall’emozione e non dalla razionalità, sono quelle capaci di rimanere nel tempo e fare ancora la differenza”.

Il prossimo appuntamento

Upgrade Italia, nel frattempo, ha già in serbo un nuovo appuntamento: il prossimo 21 settembre, presso Società Umanitaria in Via Francesco D’Averio 7, a Milano, si terrà l’Upgrade Big Data Academy (http://www.upgradeitalia.com/bigdataacademy/). In questa edizione il focus sarà sui Big Data e le declinazioni attraverso cui possono essere utilizzati con profitto dalle aziende, tramite i loro reparti marketing e advertising.  Le tematiche cruciali verteranno sull’universo ADtech,  e una serie di workshop saranno tenuti dai massimi esperti della industry sul programmatic advertising. Si analizzeranno dati e case study per chiarire ai marketers il nuovo scenario della pubblicità digitale.