OMD, approccio ottimistico al settore a dmexco: “Il bicchiere dell’advertising è mezzo pieno”

In una industry composta da numerosi player che si occupano di segmenti piuttosto diversi tra loro non è facile trovare una visione condivisa sullo stato dell’arte. Alcuni potrebbero dire che la divisione delle revenue è sbilanciata verso pochi player, altri che le agenzie creative continuano a vedere i loro budget erosi, altri ancora che la trasparenza di alcune filiere tecnologiche lascia un po’ a desiderare. Mainardo de Nardis, global ceo di OMD Worldwide, ne ha una visione decisamente ottimistica. “Il bicchiere dell’advertising è mezzo pieno. Nel settore si utilizza tecnologia di qualità, si genera un grosso engagement, si propongono contenuti emotivi. È quello che ci auguravamo da decenni”. Una tendenza, almeno per quanto riguarda i contenuti, sostenuta anche da Mark Thompson, president & chief executive officer di The New York Times Company, convinto che “dopo gli scandali legati alle fake news ci si sta accorgendo che investire nei contenuti è fondamentale”.

Fermarsi ai contenuti industralizzati non basta, “è la personalizzazione della customer experience a fare la differenza”, afferma de Nardis. Così si ottengono i tanto desiderati commenti, indice di engagement da parte di chi, coi contenuti, ci entra in contatto. Ma non tutte le interazioni sono auspicabili: molti sono troll o commenti schizofrenici che mettono nervosismo nella community. Machine learning e artificial intelligence possono essere un grande supporto in questo senso. “In OMD utilizziamo le due tecnologie per processare le grosse moli di dati che raccogliamo, e poi agiamo di conseguenza. L’AI è ancora all’1% del suo potenziale, ci sono infinite applicazioni per questa tecnologia all’interno della customer experience. Alcuni se ne devono ancora rendere conto”, aggiunge de Nardis.

Investire nei contenuti, però può essere un boomerang per gli editori. Una soddisfacente monetizzazione degli stessi a livello pubblicitario si rivela spesso molto difficile, e gli utenti vedono la fruizione di video e articoli come una commodity, con conseguente drastica riduzione della volontà di spenderci soldi. Bisogna cambiare struttura e attrarre nuovi talenti, capaci di creare prodotti unici e introvabili altrove. “Attrarre i talenti è un business.

Nella “commoditizzazione” dei contenuti hanno un ruolo anche Facebook e Google. Chiamati da molti editori frenemies per la duplice abilità di aumentare la reach dei contenuti degli editori e tagliarne i ricavi. “Non mi piace l’idea di chiamarli frenemies. Lavoriamo spalla a spalla tutti i giorni, quindi non possono che essere amici. A volte ci sono overlapping tra le nostre attività, ma questi si risolvono con partnerhip adeguate, utili a mantenere l’armonia. Loro continuano a farsi chiamare tech party, ma in realtà sono distributori di contenuti a tutti gli effetti”, conclude de Nardis.