Assirm: a +3,6% il giro di affari. Focus sulle PMI italiane, da “evangelizzare”

di Anna Maria Ciardullo

L’Assirm Marketing Research Forum 2017 si è svolto ieri a Milano tra le mura del più grande network di coworking europeo, il Talent Garden di via Calabiana. Il primo a intervenire sul palco, Umberto Ripamonti, presidente dell’associazione, giunto quasi alla fine del suo secondo mandato. Proprio per questo, lo stesso ha colto l’occasione per ripercorrere gli ultimi sei anni trascorsi a capo di Assirm, prima di lasciare la sua carica il prossimo dicembre al suo successore, e per lasciare un messaggio importante: «Bisogna ridare importanza alla ricerca di valore abbandonando la logica del low cost e del fai da te, soprattutto oggi, un’era di trasformazione veloce e continua che richiede specializzazione e dove la ricerca ha anche una solida valenza sociale oltre che di supporto alle attività economiche», come ha spiegato sul palco. Intanto, la prima semestrale di quest’anno vede in crescita Assirm sia in termini di fatturato aggregato che registra un +3,6% a 233,1 milioni contro i 224,9 del 2016, sia in termini di acquisizioni con un +1,4% a 283,4 milioni contro i 279,6 dell’anno scorso nello stesso periodo. La chiave per il futuro della ricerca di mercato, secondo Ripamonti, sta nell’allargamento degli orizzonti del settore dove sono sempre di più le aziende e i comparti collaterali che possono beneficiarne e con i quali è necessario trovare nuovi obiettivi comuni.

Un focus sulle PMI

A questo proposito, lo studio di quest’anno non si è focalizzato sui grandi utilizzatori della ricerca di mercato, come storicamente sono le grosse multinazionali, ma sulle piccole e medie imprese che, sempre di più, sono attive nel comparto. Per dimostrare il nuovo approccio alla ricerca, sono intervenuti sul palco anche i rappresentati di alcune realtà medio piccole che hanno portato le proprie case history di successo per dimostrare alla platea come il supporto delle ricerche di mercato non sia necessario solo per gli obiettivi dei grandi player ma per tutte le imprese del tessuto imprenditoriale nostrano.  Nello specifico, le aziende intervenute sono: BPER Banca, che ha spiegato come la voce del cliente sia il vero motore del marketing. Gewiss, invitata a evidenziare l’importanza che hanno rivestito gli insight nello sviluppo dei progetti B2B dell’azienda. Lete, esempio di successo nel comparto dei brand di largo consumo, Chiesi che ha chiarito il processo di lancio di un prodotto farmaceutico a partire dai customer insight e, infine, lo stesso Talent Garden, location dell’evento e al contempo esempio di successo nell’uso degli strumenti messi a disposizione della ricerca per sopravvivere nell’ecosistema dell’innovazione e costruire il più grande sistema di spazi di coworking europeo.

I risultati dello studio

Prima evidenza dello studio “Il valore delle ricerche di mercato: la prospettiva delle PMI” condotto dal Centro Studi Assirm su un campione di 86 aziende italiane presentato durante questa edizione del forum, evidenza un dato molto importante: il 60% delle piccole e medie imprese italiane intervistate dichiara di aver effettuato e/o commissionato ricerche di mercato o di opinione. Di queste, infatti, il 95% ritiene che la conoscenza dei propri clienti, ottenuta attraverso la marketing intelligence, sia fondamentale. Risultano altrettanto strategiche le informazioni sul trend di riferimento per il 95% dei rispondenti, l’anticipazione delle mode (93%) e la conoscenza dei propri competitor (91%). I dati sono stati presentati durante la tavola rotonda che ha visto la partecipazione di Rita Cantarini (Fater), Paolo Mariani (Università Bicocca), Emanuele Nenna (ASSOCOM e The Big NoW), Alberto Raselli (Bauli) e Michele Spinetta (Menarini).

PMI soddisfatte

Sempre secondo lo studio, il 77 % delle piccole e medie imprese si ritiene soddisfatto dei dati forniti dalla ricerca di mercato a tal punto che il 52% di queste prevede, nei prossimi 5 anni, un aumento dei fondi a essa destinati. Tra le PMI che scelgono la ricerca di mercato il 77% si dichiara, inoltre, soddisfatto dei provider in particolare per quanto riguarda l’utilità dei risultati nelle decision making aziendali e nella chiarezza dell’esposizione degli stessi.

Evoluzione degli strumenti di ricerca

Il mondo della ricerca di mercato gode oggi di una reputazione positiva costruita grazie a cambiamenti costanti nel tempo che sono stati in grado di incontrare le necessità delle aziende, da un lato, e le preferenze degli intervistati dall’altro. Secondo l’analisi congiunturale interna all’associazione, condotta sulla base di 46 associati, si registra infatti nel passaggio dal 2016 al 2017 una forte diminuzione dei metodi tradizionali basati su interviste telefoniche (-15,2% telefoniche CATI), personali carta e penna (-16%) e personale CAPI (-13,4%) a fronte di un aumento degli strumenti online (+7,8%).

Le imprese non coinvolte

Nonostante l’importanza riconosciuta alle ricerche di mercato esiste però un 40% tra le PMI analizzate che non se ne avvale. I motivi che spingono le aziende a non investire in marketing intelligence sono in larga parte dovuti ai costi. Secondo il 42% delle imprese intervistate, infatti, solo le grandi aziende e le multinazionali posso permettersi di commissionare ricerche di mercato, e ancora, il 47% è convinto che la forza derivante dalla vendita e dal trade, unita alla conoscenza del mercato e dei clienti, non possa essere sostituita dalla ricerca di mercato.

Il futuro è online

Minoritaria, seppur ancora presente, la credenza secondo la quale internet possa ormai soppiantare il “vecchio” istituto della ricerca di mercato (27% dei rispondenti), oppure che bastino buon fiuto e intuito per avere successo (17%), o ancora che per farsi un’idea dell’andamento dell’azienda e di ciò che pensano i propri clienti, sia sufficiente monitorare i social media (14%). “La ricerca condotta dal Centro Studi - ha dichiarato Andrea Giovenali, vicepresidente Assirm - mette in evidenza gli stereotipi che persistono nelle PMI quando si parla di ricerca di mercato. Questo tipo d’investimento è ancora oggi motivo di conflittualità tra le esigenze dei quadri e il punto di vista, spesso legato al passato, della proprietà. Confrontarsi sulla ricerca di mercato e sul valore che crea, anche nella piccola e media impresa, rimane un passo fondamentale per incentivare la crescita del Paese”.

Umberto Ripamonti verso la fine del mandato di presidente: «Obiettivo per il futuro è dare più spazio alle ricerche di qualità e allargare i confini del settore»

Dimostrano il valore di quest’affermazione i traguardi raggiunti negli ultimi 6 anni, in termini di rapporti con le istituzioni, crescita del comparto ed evoluzione del settore

Protagonista dell’edizione 2017 dell’Assirm Marketing Research Forum è stato Umberto Ripamonti, il presidente dell’associazione che giunto quasi alla risoluzione del suo secondo mandato, che finirà il prossimo dicembre, ha scelto il palco dell’evento per ripercorrere i sei anni trascorsi a capo di Assirm, ribadire i temi affrontati durante la sua presidenza ed evidenziare traguardi raggiunti insieme ai suoi associati prima di cedere la carica al suo successore. Il filo conduttore dell’attività di Assirm con Ripamonti e portato avanti dal consiglio direttivo, dal comitato di qualità e dal centro studi, che rappresentano le tre anime dell’associazione, è stato quello di promuovere la qualità delle ricerche di mercato, un settore in crescita stabile, seppur non incisiva, rispetto all’anno precedente, che mantiene comunque il segno più davanti attestandosi circa al 2%.

I messaggi divulgati

«Sono stati anni sei anni straordinari, sia sul piano professionale sia umano, quindi, quale migliore occasione di questo Forum per ribadire i messaggi chiave che abbiamo cercato di trasmettere con il nostro impegno», afferma il presidente. Il primo tema emerso è stato, prima di tutto, quello dell’importanza delle ricerche di mercato che, sebbene rappresentino solo il 5% del fatturato dei servizi avanzati alle imprese, hanno un valore non tangibile, molto più elevato e cruciale sul quale bisogna continuare a investire. “Le ricerche di mercato hanno anche un ruolo di rilevanza sociale nei processi decisionali delle aziende. Per questo, sono indispensabili ricerche di qualità, soprattutto oggi, un’era in cui è aumentata la complessità, le fonti di dato e in cui il mondo evolve velocemente in un continuo e frenetico cambiamento”, spiega ancora Ripamonti. Una rivoluzione, quella del digitale, che sebbene abbia aumentato gli strumenti a disposizione, ha anche alimentato una tendenza a servirsi di ricerche low cost, fai da te e di scarsa qualità, che penalizzano il settore. “Oggi fare ricerca di qualità a basso costo è impossibile” precisa Ripamonti.

Il futuro non è più quello di una volta

«Il futuro non è più quello di una volta», è l’ossimoro che meglio descrive quest’universo di complessità che richiede interventi professionali per interpretare e comprendere i fenomeni del mercato. «Noi operatori economici dobbiamo fare una scommessa controcorrente, ciò significa fare squadra, mettere il valore davanti al costo e continuare a lavorare per alzare l’asticella della qualità». Questo il messaggio che Ripamonti lascia, a chi lo succederà e ai suoi associati il cui contributo si traduce in un beneficio sociale per il sistema Paese nel suo complesso. “Il mio più importante contributo è stato quello di intraprendere la sfida di spostare i confini del settore. Sono moltissime, ormai, le aziende che fanno ricerca di mercato e la utilizzano, come le società di consulenza, ad esempio, o i centri media. Per questo, qualche anno fa abbiamo avviato una riflessione sul riposizionamento dell’associazione e abbiamo ritenuto opportuno allargare il perimetro di riferimento incorporando anche realtà che, pur non avendo come core business la ricerca di mercato, investono molto nel nostro settore e perché riteniamo che la contaminazione possa essere un’ottima occasione di crescita per tutti. Siamo molto orgogliosi che, dopo questo cambiamento, Dentsu Aegis abbia deciso di aderire all’associazione e contribuire al nostro cambio di paradigma».

Andamento del settore

I settori maggiormente attivi nell’utilizzo delle ricerche di mercato si confermano stabili il farmaceutico e il settore del largo consumo, in crescita, invece, il settore dei servizi finanziari e bancari, anche assicurativi, che solo fino a pochi anni fa erano completamente estranei all’utilizzo del marketing e delle ricerche di mercato. «Secondo me, le aziende che si occupano di ricerca e in particolare noi come Assirm dobbiamo essere capaci di andare oltre il rigore e la qualità del dato che rappresentano una condizione necessaria ma non possono essere più una condizione sufficiente. Ossia riuscire ad interpretarli per fornire insight sempre più specifici e spendibili».