Storytelling: le nuove regole alla base della content creation protagoniste al Festival di Cannes 2017
Come si parla con l’autenticità, la pertinenza e l’impatto in un mondo di contenuti infiniti e di una concorrenza intensa? Ai Cannes Lions 2017 si è discusso anche di questo in un panel di BBC
dalla nostra inviata a CANNES, Anna Maria Ciardullo
Che si tratti di documentari, notizie o branded content, l’engagment del pubblico sta diventando più difficile che mai. Quindi, come si parla con l’autenticità, la pertinenza e l’impatto in un mondo di contenuti infiniti e di una concorrenza intensa per l’attenzione? Al Festival di Cannes 2017 si è discusso anche di questo e delle tecniche di narrazione utilizzate per coinvolgere gli spettatori e i consumatori. In una tavola rotonda presieduta da Richard Pattinson di BBC StoryWorks, sono intervenuti Reggie Yates e Ben Zand, giornalisti documentaristi di BBC e Dominique Delport, global managing director di Havas Group e chairman di Vivendi Content.
Il panel ha anticipato i commenti degli speaker con un video dove sono stati presentati alcuni esempi virtuosi e innovativi nel campo della creazione di contenuti come, ad esempio, Studio+, l’app di Vivendi creata appositamente per trasmettere short series composte da puntate che durano 10 minuti e pensate per essere fruite da mobile. «Ci sono troppo pochi premium content pensati per il mobile, che di fatto è il first screen al momento, ma tutto, dalla video production all’advertising, è pronto per affrontare questa sfida. I media devono adattarsi a come le persone vivono la loro vita e capire come portare l’emozione in una clip brevissima come in un film di un’ora», commenta Delport.
Le fondamenta immutabili
«La base dello storytelling non è trovare storie sensazionali, ma storie che per quanto sensazionali possano essere raccontate dalle persone», spiega Yates, presenter e documentary maker di BBC. «Bisogna sempre mettersi nei panni dell’audience per cercare di capire quali potrebbero essere le loro reazioni e quali i loro interessi, questa è una regola non mutabile per fare storytelling». È d’accordo il suo collega Benjamin Zand, reporter e documentary maker di BBC che aggiunge: «Un contenuto deve essere interessante dal primo momento fino all’ultimo, non basta far arrivare un culmine finale, l’attenzione è direttamente proporzionale all’engagement. Io preferisco sempre scegliere topic ai quali le persone tengono davvero e che una volta fruiti li lascino arricchiti di qualcosa di bello ma anche utile».
Risultati: limite o opportunità?
La pressione del business, l’ossessione per i numeri e per i risultati sono nemici dello storytelling di qualità, ottenere risultati è importante ma la creazione di contenuti è pur sempre un esercizio creativo che non può seguire sempre e solo KPI ma deve comprendere il fiuto, l’istinto, il carisma. Tuttavia il ROI resta l’interesse primario di un brand e per questo servono nuove strategie che diano una spinta maggiore al business e alla creatività integrandole in modo nuovo.
Tech
«Le nuove tecnologie come la VR sono molto importanti per lo storytelling ma non siamo ancora in un momento di maturità tale delle stesse tali da smuovere i capisaldi dello storytelling. Questo non è un punto fermo, però, l’evoluzione potrebbe portare determinati strumenti ad essere talmente preponderanti da trasformarlo anche nelle logiche più profonde come, del resto, abbiamo già visto con l’avvento del mobile - commenta ancora Yates -. La differenza è che le nuove tecnologie permettono di produrre una realtà da zero o inserire porzioni di realtà costruita nella realtà vissuta e questo cambia inevitabilmente i giochi. Sebbene non cambi il principio primario, la rilevanza per il destinatario come priorità assoluta», incalza Delport.
Le sfide
Se un brand non è autentico, anche nel modo in cui racconta la sua storia, viene automaticamente messo in un angolo. Inoltre, le persone vogliono contenuti che aggiungano qualcosa alla loro esperienza di fruizione, che si tratti di intrattenimento o informazione cambia solo in base alle intenzioni del brand, ma senza qualcosa in più, non può funzionare. Abbiamo bisogno di vivere una sorta di “Resurrezione creativa”, soprattutto se si guarda allo storytelling. Oggi, bisogna arrivare a toccare il sogno dei consumatori, l’interesse è quasi obsoleto.
