Al Festival di Cannes 2017, Visa spiega come trasformare l'adv grazie alla creatività data-driven

dalla nostra inviata a CANNES, Anna Maria Ciardullo

Non è un segreto che il data-driven marketing sia una priorità chiave per i marketer. Ma i brand come possono utilizzare efficacemente i dati per trasmettere il giusto messaggio, sulla giusta piattaforma alla giusta audience? In un incontro ospitato da Oracle sulla Cannes Lions Beach, Visa ha moderato una conversazione con alcuni brand per capire come questi facciano uso dei purchase-data per alimentare la creatività all’interno delle proprie organizzazioni. Le loro storie mostrano come fondere l’utilizzo dei dati con la creazione di contenuti e pubblicità per i risultati migliori e più creativi in tutti i canali.

Un panel tutto al femminile, in tema con il tono della kermesse alla quale ha preso parte attiva un numero di donne record rispetto a tutte le altre edizioni.  Sono intervenute, infatti, Kimberly Kadlec, senior vice president, global marketing platform di Visa, Suzy Deering, chief marketing officer di eBay, Catherine Balsam-Schwiber, chief content officer di Mattel, e Karin Timpone, global marketing officer, Marriot.

Anche se i marketer hanno a disposizione insight capaci di dare forma a tutti gli stadi del processo creativo, il mondo è sempre meno prevedibile e neppure i dati, da soli, sono sufficienti per prendere le giuste decisioni e riuscire a connettersi con i propri destinatari in real time. A raccontarlo i vari partecipanti all'incontro targato Oracle e moderato da Visa.

Catherine Balsam-Schwiber, ad esempio, ha spiegato come la partnership con Amazon, da poco avviata da Mattel, anche se incredibilmente sfidante, abbia migliorato le performance di vendita del brand soprattutto lato ecommerce. «Noi raccogliamo dati in moltissimi modi diversi, lavoriamo direttamente con le famiglie e i bambini nel mondo per capire come cambiano le loro abitudini, anche di utilizzo della tecnologia e il nostro obiettivo è creare esperienze che non soddisfino solo loro ma che siano rilevanti per tutta la famiglia. In questo senso i dati di purchasing hanno dato uno sprint in più alle nostre strategie creative».

Tenere conto delle variabili

La rilevanza di un messaggio, per generare una conversione, deve tener conto di alcune particolarità che possono essere sviscerate tramite un’attenta valutazione dei dati di acquisto. Variabili come il pricing, la stagionalità degli acquisti, le preferenze dei consumatori sono tutte leve strategiche indispensabili per generare creatività efficaci secondo quanto emerso nel panel di Oracle e Visa.

Per questo, per i brand, avviare delle partnership che apportino un sostegno forte lato analisi dei dati come può essere quello di eBay, ad esempio, e di altri giganti del retail che hanno a disposizione preziosissime e nutrite fonti di questi ultimi, può risultare una mossa vincente.

Eppure, dati e tecnologia hanno bisogno di un motore ancora più potente, come spiega Susy Deering portavoce di eBay:  «Serve ancora il contributo umano, anzi è più che mai necessario, poiché tecnologie come programmatic e machine learning nell’adv hanno modificato le logiche, velocizzato i processi ma hanno anche creato una complessità che va gestita». «Il business, del resto, ha le persone come destinazione ultima e ha bisogno di cuore e sempre ne avrà», aggiunge Balsam-Schwiber.

Connettere fisico e digitale

Un altro tema trattato durante l’incontro, è quello dell’importanza di investire in tecnologia contrapposto all’importanza di sapere dove indirizzare gli investimenti. «Penso che il digitale non sia ancora al punto da soppiantare gli altri canali di comunicazione, è ancora necessario un incrocio di questi per ottenere l’attenzione dei consumer, le campagne televisive, ad esempio, hanno ancora importanza, proprio come l’ha acquisita il mobile nel tempo, la cosa importante è usare un linguaggio comune, comprensibile a tutti e creare comunicazioni brillanti e adatte al canale al quale sono destinate. Più i linguaggi saranno coerenti più forte un brand diventerà agli occhi delle persone», spiega ancora Deering. «Noi abbiamo la responsabilità di rappresentare la sostenibilità nell’advertising e incontrare tutti i mindset nel modo giusto, quello dei millennials, ad esempio, come degli altri target». Per riuscirci, secondo Timpone, bisogna iniziare abbattendo i silos e riuscire a far lavorare in maniera integrata tutta l’azienda. Il panel si è concluso con quello che si può considerare il sogno dei creativi di oggi: raggiungere ottimi livelli di personalizzazione in tutti i campi dell’ad tech.