dmexco: la wake up call di Marc Pritchard, chief brand officer di P&G
Un’oculata spesa aumenterà il ROI, l’attenzione a utenti e qualità dei contenuti è fondamentale per la buona riuscita di una campagna
dall'inviato a COLONIA, Francesco Lattanzio
Le ultime battute del day 1 del dmexco 2017 sono state affidate a Marc Pritchard, il chief brand officier di P&G che da più di un anno sta creando scompiglio nel mondo della pubblicità con le sue dichiarazioni contro le pratiche poco chiare del digital advertising. In un intervento dai risvolti toccanti porta le sue riflessioni su tre argomenti caldi del marketing contemporaneo.
L’importanza del dato è grande, serve per non disperdere le risorse, ma non tutti gli attori del sistema pubblicitario sono precisi nel restituirlo agli investitori. Ci sono questioni riguardanti la trasparenza e la frequenza, “come facciamo a sapere che se compro 100 impression queste non vengono consegnate agli stessi due utenti?”, si chiede. Amazon e Alibaba hanno un ID unico per ogni utente, e così riescono a dare informazioni specifici sulla distribuzione delle inserzioni. “In questo modo si risparmiano investimenti fino al 20%, aumentando il roi di 4 volte. E in più si migliora l’esperienza dell’utente”, aggiunge.
Sulla brand safety “abbiamo scelto una linea di tolleranza zero. Abbiamo tagliato 100 milioni di investimenti sul digital per questo motivo. Non c’è dubbio che nessuno voglia associare il suo brand a contenuti violenti, ma quanti vogliono farlo con i gattini? E quanti utenti amanti dei gattini vogliono vedere adv di dentifrici?”, per questo motivo la conversazione si è spostata “sui contenuti di qualità”. Bisogna trovare il miglior modo di fare advertising, sposarsi con la nuova generazione pubblicitaria: in altre parole, bisogna raggiungere il miglior “il mass one-to-one marketing”. Un tempo, stanziati gli investimenti, c’era la certezza che la metà del budget andasse perso, “ma era difficile dire quale metà. Adesso è possibile grazie ai dati”.
L’ultimo punto è forse il più importante a livello umano. Già ai Cannes Lions è stato fatto un forte focus sull’argomento, qui al dmexco Pritchard ha tenuto a ribadirlo. ”L’advertising dev’essere una forza trainante per il bene e per la crescita”. In questo caso, proprio come a Cannes, è stata presa ad esempio la condizione delle donne. “La gender equality è ancora lontana dall’essere una realtà. Solo negli Usa, la disparità di stipendi per lo stesso lavoro tocca 800 milioni di dollari, e le lavoratrici donne lavorano il media il 20% del tempo in più senza essere retribuite”, spiega Pritchard. P&G si batte da tempo contro gli stereotipi con cui sono disegnate le donne nel mondo dell’advertising e fa parte di diverse associazioni per la gender equality, sia nella vita quotidiana sia nella rappresentazione della figura femminile.
