Cannes Lions 2017: Shazam e la relazione tra creatività, musica e tecnologia

dal nostro inviato a CANNES, Francesco Lattanzio

Come si crea la musica? Se lo chiedete a un ragazzo di 20 anni, oggi, risponderebbe che bisogna accendere il computer, attaccarlo al sintetizzatore, poi mettere gli effetti al microfono e cliccare qui e la per mixare le varie parti di registrato. Se invece lo domandate a Wyclef Jean, questo risponderà che ha registrato l’album The Sc-re - insieme a Lauryn Hill e Pras Michel, che con lui formavano i Fugees - «Nella cantina di casa mia con mezzi parecchio rudimentali». Correva il 1996, ma da allora il cantante è riuscito a mantenersi nelle classifiche discografiche per molto tempo «grazie a mia figlia, è lei che mi apre gli occhi di fronte alle novità», racconta nell'ambito di un panel organizzato da Shazam. Oltre al processo creativo e agli strumenti impiegati per creare musica, è cambiato anche il punto di vista da cui incomincia il percorso di scrittura. «Prima si pensava solo all’idea e all’arte, ora la tecnologia e gli analytics hanno introdotto nuovi elementi da tenere in considerazione», spiega Gregory Glenday, global chief revenue officer e head of creative e music partnerships di Shazam. Ed è necessario non ignorarli, perché «le persone sono più attente a cosa consumano, sia essa musica o brand. Quando si costruisce un marchio o un prodotto, chi ne viene a contatto vuole andare a fondo, conoscerne la storia», aggiunge Susan Credle, global chief creative officer di FCB.

Shazam: creatività centrale tra brand e musica

La creatività è l’elemento centrale della collaborazione tra brand e musica, e la tecnologia è il trait d’union tra le due metà. Wyclef Jean è stato il partner di Shazam per il lancio della nuova funzione relativa alla realtà aumentata lanciata lo scorso marzo al SXSW, che permette, inquadrando un oggetto contenente un trigger (sia esso un packaging o una pubblicità statica) di animarlo e aumentarne l’engagement. Oltre a cantare, Wyclef è anche un produttore musicale, e in questa veste è stato chiamato da Pepsi per uno spot nel 2002. «L’idea era di girare lo spot in Brasile, ma li che musica suonano? E che musica preferiscono? Samba o bossanova? Allora ho prodotto una traccia con Shakira, “Hips Don’t Lie”, ma non aveva convinto e abbiamo deciso di prendere un’altra strada. Dopo un paio di anni l’abbiamo recuperata ed è diventata una hit a livello mondiale. Gli executive sono creativi tanto quanto gli artisti, sono altrettanto bravi a comprendere il valore e il momento per fare uscire una creatività», commenta il rapper.