Diageo mette in guardia i media: “Riusciremo a trovare canali alternativi dove investire”

Diageo, che possiede importanti marchi di bevande tra cui Guinness, Smirnoff e Baileys, ha messo in guardia i media digitali sul fatto che sarà molto più esigente su dove investire il suo budget pubblicitario in futuro, elencando alcune norme obbligatorie che applicherà alla sua pianificazione media a livello globale. Le regole di Diageo Diageo può essere aggiunto alla crescente lista di media buyer che stanno diventando molto più cauti nel modo in cui utilizzano i media digitali. Lunedì scorso, parlando al Future TV Advertising Forum di Londra, Ben Sutherland, Chief Digital Officer di Diageo, ha rivelato i requisiti di cui sopra, tra cui: tolleranza zero verso l’ad-fraud; rigorosa protezione del marchio; viewability minima del 70%; ambienti di visualizzazione conformi con l’età legale di acquisto (ad esempio, se l’età legale per bere è di 18 anni, allora solo i giovani di età superiore ai 18 anni dovrebbero vedere gli annunci sull’alcol); modelli di prezzo trasparenti; misurazione della viewability. Preoccupazioni In un discorso chiaramente rivolto ai media digitali non televisivi, Sutherland ha sottolineato la sua preoccupazione su quanto la sua spesa media digitale gli permetta di raggiunge esseri umani reali e non bot e che la visualizzazione avvenga per una quantità di tempo decente, all’interno del contesto corretto. Nonostante la crescita esponenziale della pubblicità digitale, Sutherland ha spiegato di “non essere certo che questo spostamento del denaro continuerà a fluire dai media tradizionali a quelli digitali”. Un mercato fidato Sutherland è concentrato sulla creazione di quello che lui chiama un “mercato fidato” per il buying di Diageo e sul comprendere meglio il mercato televisivo e digitale dove la supply chain nasconde ancora un po’ troppe zone d’ombra. Sutherland ha chiarito che è felice di sostenere i media sui quali il pubblico si sta spostando, a condizione che assicurino la veicolazione di messaggi rilevanti e contestuali, che guidino una scelta positiva verso i suoi marchi. Spostamento dei budget A questo proposito ha messo in guardia sul fatto che esistono canali alternativi al digitale e alla TV, altrettanto validi, come gli eventi dal vivo e che Diageo potrebbe decidere di spostare ingenti investimenti su questo fronte se i media nel loro complesso non risultassero all’altezza. “Spendiamo molto denaro e siamo pesantemente sottovalutati sui media e così i nostri utenti. Viewability per noi significa che si può ottenere l’attenzione delle persone praticamente ovunque, ma a patto che vogliano effettivamente parlare con noi in quel contesto. Prima di tutto, dobbiamo essere incredibilmente rispettosi dei nostri consumatori”.