Nel nostro Paese il 2017 si avvia a una chiusura a +1,5%, con un mercato a due velocità: la vera accelerazione arriva dall’online che cresce del +10,9%, mentre i mezzi tradizionali mostrano una contrazione del -2%. La tv sarà a +1,3%
Magna, la unit di intelligence appartenente al gruppo IPG Mediabrands, prevede una crescita del mercato pubblicitario globale del +5.2% nel 2018 e una variazione per l’Italia del +2,1%, considerando l’esclusione degli Azzurri dai Campionati del Mondo di calcio in Russia. Nel report sulle previsioni rilasciato oggi da Magna, le concessionarie dei mezzi pubblicitari a livello globale raggiungeranno i 535 miliardi di dollari nel 2018, con una crescita dei ricavi netti del +5,2%. Si prevede un’accelerazione rispetto al 2017 legata alla presenza di importanti eventi ciclici (Coppa del Mondo Fifa, Olimpiadi invernali, elezioni di metà mandato negli Stati Uniti). Escludendo i 5 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria incrementale generata da questi fattori, la crescita del 2018 sarebbe pari al 4,1%. Le vendite di pubblicità digitale e mobile cresceranno del 13% nel 2018 fino a raggiungere i 237 miliardi di dollari, pari al 44% dei ricavi pubblicitari mondiali. Si prevede che il digital raggiungerà il 50% del totale mercato advertising entro il 2020. Negli Stati Uniti, il mercato pubblicitario crescerà del +5,0% nel 2018 per un totale di 195 miliardi di dollari, il risultato più alto di sempre.
Previsioni per l’Italia
Il 2017 si avvia a una chiusura a +1,5%, con un mercato a due velocità: la vera accelerazione arriva dall’online che cresce del +10,9%, mentre i mezzi tradizionali mostrano una contrazione del -2,0%. Per il 2018 si prevede un mercato in crescita del 2,1% nonostante l’esclusione dell’Italia dal Campionato del mondo di Calcio. Per la TV, che è il mezzo che tipicamente trae maggior beneficio dall’evento sportivo, si stima un 2018 a +1,3%, più contenuto rispetto al forecast iniziale. Per gli altri mezzi si prevede un calo del 7% per la stampa, per la radio la previsione è di un leggero calo intorno al -1 % e stabilità per l’OOH (+1%). L’Online crescerà ancora attestandosi a un +7% e raggiungerà una share del 34% sul totale mercato pubblicitario italiano. Social (+21%), Video (+12%) e Search (+9%) saranno i formati più dinamici.
Vincent Létang
Secondo Vincent Létang, evp, Global Market Intelligence presso Magna e autore del rapporto: “I classici eventi-pilota quadriennali (Coppa del Mondo FIFA, Olimpiadi invernali e Elezioni USA) compenseranno il rallentamento del mercato pubblicitario mondiale nel 2018 per generare una crescita soddisfacente (+5,2%). La transizione verso un mondo dei media incentrato sul digitale accelera poiché le vendite di annunci digitali continuano a crescere velocemente - e spesso più velocemente - del previsto. Si prevede che le vendite di annunci digitali rappresenteranno il 50% del mercato pubblicitario entro il 2020. Nel frattempo la competizione della televisione lineare nei principali paesi (Stati Uniti, Regno Unito, Australia ecc.) unitamente all’inflazione dei CPM, non è più abbastanza forte da compensare il decremento delle audience e la minore domanda da parte del FMCG”.
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