“I’m an Individual, not an Age Group”: lo studio di McCann invita a riconsiderare il profilo “senior”

“I’m an Individual, not an Age Group”, “Sono un individuo, non una fascia di età”, è il concetto che sintetizza alla perfezione quanto emerge da “Truth about Age - TAA”, lo studio condotto da McCann Truth Central, global intelligence unit di McCann Worldgroup, sul tema dell’ageing presentato ieri a Milano. In un mondo in cui secondo stime dell’Organizzazione mondiale della sanità sarà over-60 una persona su cinque entro il 2050, e l’Italia sarà il Paese più “vecchio” dopo il Giappone, rincuora scoprire che la fotografia scattata su circa 24.000 persone, di età compresa tra i 20 ed i 70 anni, in 29 Paesi, supportata da una ricerca qualitativa in 36 mercati, ritrae una fascia over-65 sempre meno classificabile nella casella e negli stereotipi fino ad ora considerati, e ci restituisce un’immagine di età fluida e inaspettata.

Dallo studio emerge che le persone di tutte le fasce d’età non stanno rispettando le aspettative tradizionalmente associate alla loro fase di vita. Infatti, due terzi delle persone di circa 70 anni del campione, credono che “tu non sia mai troppo vecchio per un appuntamento romantico”, mentre il 57% dei ventenni ha più paura della morte. Dati globali che si riscontrano anche nel Bel Paese, dove l’invecchiamento è visto dai settantenni, come nel resto del mondo, con un atteggiamento fondamentalmente positivo, che porta più libertà e felicità e non mina la capacità di mantenere una mente e uno spirito attivi.

Target da ripensare

Da “Truth about Age” emerge quindi che si deve andare oltre la categorizzazione e collocare le persone dentro un modello di vita e non dentro un range di età. «L’invecchiamento non è solo una preoccupazione degli anziani e vivere non è solo un pensiero da giovani - ha dichiarato Luca Lindner, global president di McCann Worldgroup –. Siamo in un momento cruciale nella storia umana, dove le tradizionali aspettative sull’età sono messe in discussione in tutte le fasce d’età. La ricerca rivela che l’età sta diventando un predittore sempre meno utile dei comportamenti e degli atteggiamenti». «Tenuto conto di certe dinamiche globali, crediamo che sia il momento di riconsiderare la concezione di invecchiamento e studiare gli atteggiamenti, credenze e comportamenti verso un concetto di età esplorati più ampiamente» ha dichiarato Giovanni Lanzarotti, head of Strategic Planning di McCann Worldgroup Italia.

Quattro linee guida

Come affrontare allora la percezione dell’età in una realtà globale in cui le persone che hanno più paura della morte sono i ventenni, coloro i quali pensano di più all’invecchiamento ne hanno 30 e chi ci pensa meno ne ha 70? Quattro le linee guida.

Uno: “Start young!” Tradizionalmente la discussione sull’invecchiamento è riservata agli over-50 ma i risultati raccolti indicano che l’invecchiamento è un problema più per i giovani: le persone tra i 20 e i 30 hanno un’attitudine più negativa all’invecchiamento che quelle più adulte. Esiste un’opportunità per iniziare con i giovani un discorso sul futuro.

Due: “Festeggiare le conquiste”. Troppo spesso ci si concentra sulle perdite associate all’età  e l’invecchiamento è considerato come un processo negativo. Eppure, i dati indicano che la vita diventa più ricca e felice con il tempo. Due terzi delle persone intorno ai 70 si sentono positivi sull’età che passa. Diventano più spirituali, liberali e idealisti rispetto alla controparte più giovane. Concetti come “pensione”, “nido vuoto” e “riduzione”, legati agli anziani non sono più attuali. Hanno lasciato il passo a temi come “conquista”, “lifestyle” e “tempo libero”.

Tre: “Non considerare l’età come un numero”. Il 19% del campione guarda all’invecchiamento come un viaggio di opportunità illimitate e crescita personale (“Ageless adventurers”), il 20% lo vive come un momento di impegno con la comunità e arricchimento dei rapporti personali (“Communal Caretakers”), il 17% come un processo di maturità e acquisizione delle responsabilità degli adulti (“Actualizing Adults”), il 20% come

declino e perdita della loro giovinezza e vitalità (“Youth Chasers”) e, infine, la parte del campione più spaventata (“Future Fearers” - 20%) che vede il passare degli anni come un momento di ansia e incertezza.

Quattro: “Promuovere i rapporti intergenerazionali”. C’è un tema coerente che trascende i Paesi quando si tratta di invecchiare bene: trascorrere del tempo con persone di età diversa. Il 70% delle persone dice infatti che è importante stare con persone più giovani. Ma molta parte del campione (66%), con una buona sovrapposizione, pensa che è anche importante spendere tempo con persone che sono più vecchie di te.

«È indubbio che l’invecchiamento, e il cambio dei paradigmi di consumo che ne consegue, richiedano approcci radicalmente diversi. Osserviamo sempre più una sovrapposizione dei modelli di comportamento tra varie generazioni che ci spingono a ripensare alle nostre attività di comunicazione in maniera più integrata e trasversale» ha commentato Giuseppe Caiazza, ceo di IPG Mediabrands / McCann Worldgroup.