Il Gruppo guidato da Niccolò Branca affida al planning di Carat la nuova campagna del suo storico brand ideata dal fotografo inglese e valuta iniziative per gli altri prodotti. Il budget A&P 2016 globale è stato di oltre 19 mln di euro
Un amaro e le sue 27 erbe: il viaggio verso l’inimitabile inizia da qui. Dopo l’one shot programmato per stasera al Festival di Sanremo, sarà on air dal 19 febbraio il nuovo spot di Fernet-Branca. La campagna 2017 - come ha spiegato ieri in sede di presentazione Niccolò Branca, presidente e a.d. di Fratelli Branca Distillerie - dà risalto ai valori di un prodotto dalle caratteristiche uniche: spettacolo per gli occhi, prima che per il palato. Il progetto del nuovo spot rispecchia la sapienza artigianale e le complesse tecniche di produzione da cui ha origine Fernet-Branca.
Martin Wonnacott
Nasce infatti dalla collaborazione dell’azienda con l’inglese Martin Wonnacott, specializzato nei racconti fotografici sul mondo dei drink. Nel corso della sua carriera ha realizzato campagne per le più importanti multinazionali del settore spirits. L’incontro della sua arte con Fernet-Branca ha dato alla luce prima uno scatto - realizzato con una Phantom 4K High Speed montata su un braccio robotico – e, poi, un film, che esprimono tutto il carattere e l’autenticità che da sempre contraddistinguono questo brand. E’ dalla sua interpretazione che nasce il nuovo spot, prodotto dalla statunitense H&L Partners, e che mette in scena una vera e propria esplosione di ingredienti: le erbe e le spezie che compongono Fernet-Branca.
“L’ispirazione iniziale è stata un’esplosione di erbe all’interno della bottiglia – spiega Wonnacott, al quale è stato assegnato l’incarico in forma diretta, senza gare –. Lo scatto cattura l’istante dell’esplosione degli ingredienti. Non ha necessitato di editing o effetti speciali: abbiamo utilizzato i veri ingredienti che compongono Fernet-Branca e, grazie ai computer, abbiamo potuto sincronizzare il tutto e cogliere così il momento perfetto”. L’unicità di Fernet-Branca viene comunicata anche attraverso la musica: la colonna sonora è stata curata da Publitalia e Sing Sing, che hanno dato un nuovo ritmo al jingle storico di Franco Godi, riproducendolo in una versione più lounge e contemporanea.
Nicolò Branca
Il long video di Branca
La concessionaria di Mediaset ha realizzato anche un long video da 60” con contenuti extra, in cui Fernet-Branca e l’universo del suo gusto sembrano prendere vita in un mix voluttuoso e carico di atmosfera. Lo spettatore segue questo morbido incontro, finché il prodotto sembra diventare vivo e si materializza in una goccia, l’essenza dello spirito del brand. Il long video nella sua versione integrale sarà on air in esclusiva sui canali di Publitalia sempre dal 19 febbraio.
La direzione creativa è stata affidata a Francesco Emiliani per la regia di Dario Piana (che ha già firmato due precedenti spot per il brand). La realizzazione è di Black Mamba Productions, la post-produzione di Edi-Effetti Digitali Italiani. Con questa campagna, si celebra anche il ritorno di Fernet-Branca alla radio con un commercial, on air pure esso dal 19, scandito in tre parti (una all’inizio, una al centro e una alla fine dello stesso break), ognuna delle quali introduce il consumatore all’assaggio in “3 sorsi”, il modo perfetto di degustare l’amaro. “Siamo lieti di aver collaborato ancora una volta con Branca e di aver contribuito a questa nuova campagna, sempre più innovativa – ha affermato Gabriele Buora, head of creativity Media Factory di Publitalia –.
Il progetto è nato dalla partnership tra noi, Radio Mediaset e Mediamond, ed è stato creato ad hoc dalla unit Innovation CrossmediaBranded”. Gli spot, da 15 e 30”, andranno in onda sulle maggiori reti generaliste e digitali, il long video solo sulle reti Mediaset in target. I radio saranno in onda su 105, Montecarlo e Virgin. La campagna prevede inoltre una video-strategy sui siti in target Mediamond. L’organizzazione e il coordinamento dell’attività produttiva del long video e del nuovo jingle (utilizzato per lo spot, il 60” e i radio) è a cura della unit Innovation - Creativity Media Factory con la collaborazione di RTI - Mediaset. La produzione dei radio è a cura di Radio Mediaset.
La pianificazione
La pianificazione è a cura di Carat Italia. Il primo flight durerà 4 settimane, sostenuto da una parte sostanziosa del budget complessivo stanziato per questo brand nel 2017 e pari a circa 4 milioni di euro netti, il 20% dei quali su digital. Non è escluso anche l’utilizzo della stampa che, sicuramente, verrà utilizzata in America (in abbinata con il commercial), Danimarca e Germania.
Il mercato estero vale l’80% del giro d’affari del Gruppo (360 milioni di euro l’ultimo fatturato disponibile, relativo al 2015, con quello 2016 che potrebbe risentire dei cambi delle valute), un terzo della cui cifra generato dall’Argentina, dove l’azienda continua ad avere un grande successo grazie anche al lancio di una versione più leggera del prodotto, il Fernet Veneto. Non a caso, il Fernet-Branca è risultato essere l’anno scorso il quarto brand a maggior crescita nel suo segmento a livello mondiale.
Il digital
Il digital assume un’importanza sempre maggiore per l’azienda non solo in termini di investimenti ma, ancor prima, di strategie, mirate soprattutto al coinvolgimento di target più giovani, che fanno un uso anche mixato dell’amaro. I canali social proprietari – curati da Endivia - sono molto seguiti, in particolare Facebook, che vanta 2,4 milioni di visitatori-mese; dei siti si occupa PROcommerce: quello nuovo del brand sarà online sempre dal 19, mentre successivamente sarà attivato anche l’altrettanto nuovo portale istituzionale del Gruppo.
Gli altri brand
Quest’ultimo sta elaborando intanto anche le strategie di marketing a sostegno dei principali tra gli altri suoi prodotti, iniziando da Brancamenta, per il cui rilancio, atteso ovviamente per l’estate, ha trovato conferma l’attivazione di una consultazione che dovrebbe coinvolgere una serie di agenzie, due delle quali risultano essere McCann e Cayenne, oltre allo stesso Emiliani. Gli altri prodotti interessati a possibili iniziative promozionali e di comunicazione sono Grappa Candolini, Caffè Borghetti, e Punt e Mes e Antica Formula di Carpano.
L’investimento complessivo 2016 del Gruppo è stato di 19,2 milioni di euro tra advertising e promozioni, in crescita del 9% circa rispetto a quello del 2015 (quando il solo spending atl in Italia è stato di 7 milioni di euro): e per quest’anno è atteso un ulteriore incremento.
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