Open Influence: FTC, nuove linee guida per l’Influencer Marketing
Ritorna dopo la pausa estiva la rubrica dedicata all’Influencer Marketing, in collaborazione con Open Influence, società internazionale leader dal punto di vista tecnologico e commerciale nel settore, sempre più protagonista nel nostro Paese
di Karim De Martino - Karim@openinfluence.com
In Italia, così come in altri Paesi Europei, il tema del “disclosure” delle partnership commerciali da parte degli influencer è un argomento sempre più caldo e, a spianare la strada verso regole precise, è la Federal Trade Commission, l’ente USA che ormai da anni definisce gli standard di trasparenza nell’influencer marketing.
Pochi giorni fa, FTC ha rilasciato un documento che offre ai brand e agli influencer una serie di esempi pratici di quando una collaborazione sia da ritenere “commerciale” e quindi vada dichiarata secondo le modalità previste dalle Leggi locali.
Il cane dal pelo lucido
Un blogger acquista un nuovo cibo per cani e dichiara che il suo cane ora ha un pelo più morbido e lucente. La dichiarazione è spontanea quindi non si tratta di pubblicità. Se però il blogger è iscritto a una piattaforma di Buzz Marketing che ha inviato il prodotto (sia che la recensione sia stata retribuita o meno) allora si tratta di pubblicità e la cosa va dichiarata.
La crema miracolosa
Un influencer mostra su Instagram una crema di bellezza e dichiara che questa ha vari effetti benefici, con un chiaro avviso circa la natura commerciale del messaggio. Per prima cosa l’influencer è tenuto anche a specificare che gli effetti benefici riscontrati sono soggettivi, non può quindi dire “questa crema renderà anche a voi la pelle morbida”, a meno che l’influencer stesso non sia un esperto di settore. Inoltre, là dove il messaggio non sia veritiero, ad esempio se l’influencer dichiara un beneficio non riscontrabile comunemente (perché richiestogli dal brief del brand), lo stesso influencer ne è legalmente responsabile al pari dell’azienda promotrice. Infine se la crema dovesse avere degli effetti negativi durante la prova (ad esempio si presenta una allergia), l’influencer è tenuto a condividere questa informazione con il pubblico come parte della sua esperienza personale.
La morning routine… 6 mesi dopo
Facciamo finta che l’influencer sia testimonial di un prodotto di bellezza e pubblichi (dichiarando la sponsorizzazione) delle immagini dove ne mostra l’utilizzo sui propri profili social. Il brand acquista i diritti per utilizzare queste immagini sui propri profili social: nel farlo il brand non è però autorizzato secondo FTC a modificare i messaggi pubblicati dall’influencer per fare credere ai consumatori, ad esempio, che l’influencer continui ad utilizzare i prodotti, nonostante abbia acquistato i diritti sulle immagini. Se quindi il brand pubblica successivamente una foto che recita “Grazie a XY, che utilizza la nostra crema come parte della sua morning routine”, ma la foto risale a mesi prima, il brand sta violando le direttive FTC, ingannando il consumatore.
Un film o un videogioco spettacolare
Un blogger viene invitato alla proiezione, quindi pubblica sui suoi profili social un commento entusiasta sul film. Se i biglietti sono stati offerti dalla casa cinematografica, sia che il post sia stato pagato o meno, c’è la necessità di dichiarare la natura commerciale, perché il messaggio potrebbe non rispettare la neutralità di un commento spontaneo. Allora stesso modo se uno YouTuber riceve gratuitamente una copia di un videogioco da una software house e ne fa una recensione è tenuto a dichiarare la provenienza del videogioco e il rapporto con la software house, perché nasconderlo (o fare pensare che il gioco sia stato acquistato) potrebbe trarre in inganno il pubblico.
Partendo da questi esempi è chiaro che ogni volta ci sia un contatto (non necessariamente un pagamento) tra un brand e un influencer, che sia esso un esperto o una celebrity, vige la regola della trasparenza. Quindi se ad un influencer viene offerta una cena o un viaggio in cambio di post/recensioni, si tratta sempre di pubblicità e il pubblico va informato. Prendiamo l’esempio di un blogger che durante la Fashion Week viene ospitato da un certo albergo e pubblica quindi foto della piscina. Oppure un influencer che riceve un’automobile in prestito per alcuni giorni e ne pubblica fotografie. Insomma, il pubblico deve sempre sapere cosa c’è dietro ad un post e, parlando di influencer, è importante che siano coscienti del ruolo di trend setter che ricoprono e delle implicazioni legali. Per citare l’Uomo Ragno: “Da un grande potere derivano grandi responsabilità”.
