Intesa Sanpaolo: successo della collaborazione con “X Factor” 2017

Con la sfida tra Maneskin, Lorenzo Licitra, Samuel Storm ed Enrico Nigiotti, si conclude stasera su SkyUno l’undicesima edizione di “X Factor”. Anche quest’anno il music talent di Sky ha registrato crescite degli ascolti, confermando andamenti che si verificano di anno in anno. Le puntate live conquistano una media superiore al milione e 323mila spettatori, con uno share del 5,42% nella serata di giovedì, mentre la visione in differita nei sette giorni si avvicina ai 2,1 milioni di spettatori, in progresso del 7% rispetto all’edizione 2016. Una scommessa vinta anche per Intesa Sanpaolo, che per il secondo anno è stata main partner del programma, fornendo una notevole spinta in avanti sul fronte social.

L’obiettivo era riuscire a coinvolgere un pubblico sempre più vasto, ma anche rafforzare, allo stesso tempo, un’idea di trasversalità del brand che l’istituto di credito persegue dall’anno scorso, quando ha deciso di sposare il progetto “X Factor”. Le affinità con il programma di Sky ci sono: attenzione verso la persona e verso i giovani, capacità aggregante. Ovvio associare il talent a un prodotto come XME Conto, nato per sostenere le passioni del cliente e modulabile in funzione delle stesse, con un contenuto di comunicazione non strettamente tecnico. Intesa Sanpaolo ha inoltre voluto investire molto sull’aspetto della condivisione, partendo dal concetto di “Sharing Ideas” che contraddistingue il posizionamento della banca.

«Dopo l’esperienza con “X Factor” del 2016, nata per la necessità di comunicare aspetti diversi del nostro brand, nel 2017 abbiamo cercato di amplificare la notorietà del nostro posizionamento, instaurando con i nostri clienti una relazione attiva basata sulla condivisione, anche della musica» spiega Fabrizio Paschina, responsabile pubblicità e web di Intesa Sanpaolo. Il tutto è approdato nel progetto #SharingMusic e “SharingLoft” che porta pubblico e influencer all’interno dell’alloggio dove vivono i concorrenti durante la loro esibizione al talent, per animare la diretta social su Facebook e Instagram. Insieme a #XF11, #SharingMusic è anche l’hashtag ufficiale della trasmissione che nelle prime cinque serate live ha registrato oltre 20 milioni di visualizzazioni e generato 1,8 milioni di visualizzazioni di contenuti live.

I risultati della partnership

Tutto il progetto di partnership tra “X Factor” e Intesa Sanpaolo è diventato una case history esemplare anche per Sky, dati gli ottimi risultati che ha generato, condivisi da Paschina con il board della piattaforma. Una ricerca condotta da Ipsos su una popolazione di 16-50enni rivela che la partnership tra i due marchi è riconosciuta chiaramente da uno spettatore su quattro, mentre uno su due ha notato la presenza di Intesa Sanpaolo nella trasmissione. Il 74% di chi ha registrato la sponsorizzazione cita Intesa Sanpaolo tra le banche che conosce. Il progetto è risultato utile ad avvicinare il brand ai giovani under 35, che sono il 40% di chi ricorda la sponsorizzazione. Sempre coloro che ricordano la sponsorizzazione dichiarano di essersi attivati verso la banca in misura superiore rispetto alla media degli spettatori: uno su quattro ha cercato informazioni, uno su cinque è andato in filiale e uno su sei ha deciso di aprire un nuovo conto corrente.

Un progetto incentrato sull’integrazione tra i valori dei brand

Al centro della parthership c’era l’integrazione del prodotto editoriale con il brand della banca, che parte dalla collaborazione stretta tra Intesa Sanpaolo e la struttura Branded Entertainment della direzione programmi di Sky, guidata da Viviana Pellegrini. Spiega Paschina: «La novità importante del 2017 è l’evoluzione delle attività digitali, che l’anno scorso erano gestite solo da Sky e quindi noi eravamo associati al processo prima del live, operazione meno efficace perché non aveva l’elemento dell’immediatezza. Una delle cose più importanti è avere valori da raccontare con il tono di voce adeguato, i touch point sono cambiati». Oltre all’iniziativa di portare il pubblico fisicamente dentro la casa dei concorrenti, la partnership si è sviluppata attraverso la presentazione di ogni singolo cantante, durante la gara, accompagnata dallo slogan “SharingMusic”, e con l’utilizzo per lo spot di Intesa Sanpaolo delle immagini girate durante le selezioni di “X Factor”. Gli ambienti della banca - filiali, caveau in piazza della Scala a Milano - hanno ospitato alcuni momenti delle selezioni, e lo show case degli inediti tenuto il 25 novembre nella sede di via Verdi, sempre a Milano. Anche domani, come per tutta la durata dei live, Intesa Sanpaolo ospiterà gli esclusi - in questo caso i finalisti che non hanno vinto - nella propria sede milanese di piazza Cordusio. Attraverso Palco.it, la piattaforma editoriale digitale con cui Intesa Sanpaolo comunica contenuti “altri” rispetto a prodotti e servizi bancari, clienti e interessati hanno potuto partecipare ai concorsi per assicurarsi di volta in volta biglietti per i live o altre iniziative. Durante le trasmissioni di “X Factor”, Palco.it ha registrato mediamente 15mila accessi al giorno con punte di 40mila.

Gli altri numeri del programma

Ha funzionato bene anche “Strafactor”, con la giuria formata da Elio, Jake La Furia, Drusilla Foer e la conduzione di Daniela Collu, che dopo una partenza a quota 682mila spettatori medi per la seconda puntata di audizioni - una delle novità di questa edizione - ha chiuso con 550mila spettatori medi per la finale dello scorso giovedì. Sul fronte social sono stati quasi raggiunti i 25 milioni di voti complessivi per le sette puntate live, in crescita del +21% rispetto alle stesse puntate dell’edizione 2016. Su Facebook e Twitter sono state generate 6,5 milioni di interazioni (fonte Nielsen). Dalla partenza dei live il programma è sempre comparso ai primi posti della Social TV Weekly Top5, sempre diffusa da Nielsen. Ogni settimana l’hashtag ufficiale #XF11 e diversi termini legati allo show hanno scalato la classifica dei trending topic italiani. Anche quest’anno si nota una forte quota di commenti relativi al programma generati nei giorni successivi al giovedì, pari a più di un quarto dei commenti complessivi.