Marlene, nuova immagine e campagna globale. Va a Demner, Merlicek & Bergmann il pitch creativo

Nuovo look di brand e altrettanto nuova campagna televisiva e digitale in arrivo per Marlene, il più noto marchio di mele di VOG, il Consorzio delle Cooperative Ortofrutticole dell’Alto Adige, che farà partire spot e video con planning di Mindshare, nel nostro mercato, il 29 ottobre. Se il centro media di GroupM resta invariato (per un budget che, in Italia, si può stimare intorno ai 2 milioni di euro) e segue il cliente anche negli altri mercati - per un investimento complessivo analogo - nuova è invece l’agenzia creativa. Si tratta dell’austriaca Demner, Merlicek & Bergmann - DMB, che ha ottenuto l’incarico al termine di un pitch cui - dopo una selezione iniziale a 8 - hanno partecipato altre 3 sigle, tra cui Ogilvy, che ha sviluppato le ultime campagne di questo cliente. Il marchio si presenterà sui mercati con un nuovo logo e il claim “Io sono Marlene”, che richiama la scrittura a mano, e che sarà declinato nelle varie lingue dei Paesi in cui andrà on air la campagna oltre al nostro e, cioè, Spagna, Belgio, Olanda, Danimarca, Malta, Cipro, Marocco e Giordania.

Marlene, marchio internazionale

Oggi, infatti, Marlene è un marchio internazionale: dopo l’ingresso sul mercato spagnolo nel 2007, il suo orizzonte si è allargato e continua la crescita nei mercati del Mediterraneo e del Nord Europa, in Medio Oriente e in altri Stati, dove i codici comunicativi e la conoscenza dell’origine territoriale dell’Alto Adige - Sudtirol sono percepiti in modo diverso. Da qui l’esigenza di una nuova immagine internazionale, il cui sviluppo è stato assegnato appunto all’agenzia di Vienna. Il nome Marlene diventa ancora più protagonista, per conferire personalità e carattere al prodotto. Intorno a questo punto strategico, è stata creata una narrazione che esprime le caratteristiche principali della mela legate alle radici, all’identità e al territorio: Marlene diventa così la “figlia delle Alpi”, il cui padre è il monte e la cui madre è la luce del sole, mentre il tempo è il suo maestro.

“Con la nuova immagine siamo pronti ad affrontare in maniera ancora più incisiva ed efficace le sfide del mercato globale - commenta Gerhard Dichgans, direttore del Consorzio VOG -. Marlene si riconferma un brand vicino ai consumatori, ai clienti, ai partner commerciali e ai 5.000 produttori che con il loro lavoro contribuiscono al suo successo”. Lo spot, oltre che in Italia – nei formati da 15, 30 e 60” e con un “all21” in contemporanea sulle maggiori reti Mediaset - inizierà a uscire nel mercato iberico (con tagli da 20 e 60”), mentre online saranno coinvolti i canali social degli altri Paesi con dei 15”. La regia è di Andreas Hafele di Hafzoo (Lans/Austria e London/UK), la produzione di Wildruf (Volders/Austria). DMB ha curato anche il design del sito, mentre il programming è curato da Alea.