Trasparenza e programmatic: binomio che adesso “spaventa”. La tecnologia potrebbe avere un ruolo decisivo e di responsabilità

Trasparenza. Una parola ricorrente nel linguaggio moderno dei marketer, ma che in tanti non sanno da dove derivi. Un tema affrontato da un workshop di grande rilevanza ospitato nella recente edizione di Iab Forum, a Milano. “È un termine medievale che viene da Trans-parire, apparire attraverso. Fu inventato insieme al vetro e fu inserito nei contratti con i vetrai come garanzia delle proprie opere. Per arrivare al cristallo, poi, ci sono voluti secoli”, spiega Enrico Ciampini, Managing Director di NewBase Italy. Allo stesso modo, la tecnologia nel digitale ha creato un nuovo concetto di trasparenza, ma deve essere ancora affinato. “La trasparenza è una responsabilità non solo della industry, ma sociale e culturale. La tecnologia può garantire trasparenza solo se è nelle mani giuste. Sono spaventato: rischiamo di diventare schiavi di Facebook e Google. Ci sono le holding, che hanno grande potenza, ma non sono indipendenti. O meglio, sono dipendenti dai loro clienti più grossi”, commenta Mark Reardon, Founder di Constance Consulting. “E gli advertiser puntano più all’outcome che alla trasparenza”, fa eco Roberto Iannetti, Programmatic e Yield Global Manager, lastminute.com. Secondo Silvana Imperiali, Regional Managing Director DACH, NewBase, la situazione è più mite: “Alcuni clienti seguono solo i risultati, in particolare quelli legati all’ecommerce. Ma la maggior parte dei grandi marchi sono brand aware, comunicano attraverso emozioni e quindi non possono permettersi di apparire a fianco di contenuti lontani dai loro ideali. Specialmente nel lusso, i brand hanno approcciato il programmatic in modo molto tradizionale, facendo pubblicità su una lista molto corta di siti. La parte tech deve lavorare per rassicurarli ma dall’altra parte ci deve essere consapevolezza su come usarla. Una piattaforma in real time è molto utile a tenere le redini della campagna”. Il riferimento è diretto a NewBase View, la dashboard per il programmatic che permette un controllo trasparente, e live, delle campagne.