Al via la nuova rubrica di Friendz su DailyNet: si parte con Lindt

Al via la rubrica di Friendz su DailyNet, che il lunedì di ogni settimana porterà sulle pagine del giornale l'esperienza di un brand sulla piattaforma fondata da Alessandro Cadoni, Cecilia Nostro e Daniele Scaglia. Questa settimana, dopo una presentazione delle attività dell'azienda, si parte con Lindt.

Che cos'è Friendz?

Bella domanda! Cambiamo talmente velocemente che ogni volta ci tocca quasi improvvisare il discorso! Non sappiamo mai da dove partire. Perché, in effetti, Friendz è tantissime cose. è un’app, è un team affiatato, è un’intuizione geniale, è una community, è un nuovo modo di far pubblicità sui social network o di far ricerche di mercato, è un e-commerce, ma è anche tanto altro! Quindi, partiamo dall’inizio.

Nella primavera del 2015, i co-founder Alessandro Cadoni, Cecilia Nostro e Daniele Scaglia hanno una visione (non è dato sapere a cosa sia dovuta, ci piace immagine fosse acqua gassata): trasformare le persone comuni in ambassador dei brand che amano. Basta spot televisivi incredibili (nel senso che è impossibile credere a ciò che dicono) ed influencer mercenari! Del resto..

“- Da chi vorremmo farci consigliare un prodotto? Da chi lo ha già provato!”

“- Di chi ci fidiamo? Dei nostri amici!”

Quindi, armati di un Power Point (che a guardarlo adesso sembra uscito dal Commodore 64) si sono presentati al Web Marketing Festival di Rimini ed hanno vinto. Tutti e due i premi in palio. Giuria e pubblico in sala. Nel giro di pochi mesi, Friendz è uscita negli store Android e iOS, ed è diventata l’app che ti permette di pubblicizzare i tuoi prodotti preferiti scattando foto creative, divertendoti e guadagnando crediti convertibili in gift card.

Fin da subito è apparso chiaro che la vera forza di tutto il meccanismo erano le persone che decidevano di utilizzarla. Per questo, è stata data massima importanza al customer care: ogni problema riscontrato da un utente aveva la pre- cedenza su tutto. Non c’era weekend e non c’erano orari di chiusura. Chiunque ne avesse bisogno riceveva l’aiuto di uno dei founder, anche se era domenica, o erano le tre di notte. Oggi questa assistenza si è trasformata in un gruppo Facebook con più di 15 mila persone, che postano circa 750 post tutti i giorni, e i dubbi riscontrati si mischiano a messaggi d’amore per le più svariate sfaccettature del mondo Friendz.

Pian piano il team si è allargato (presto arriveremo ad essere in 25!), il medagliere si è arricchito di tanti altri riconoscimenti (uno su tutti il Wind Business Factor a marzo 2016), gli utenti hanno superato i 100 mila e i clienti che hanno deciso di fidarsi sono molti e spesso multinazionali. Ammettiamo che convincere i primi marketing manager non è stato semplice ed ha necessitato di qualche posto di blocco ed agguato, ma questa è un’altra storia. Garantiamo comunque che nessuno si è fatto male!

Come funziona Friendz nello specifico?

Ogni utente effettua il login tramite Facebook (in modo da iniziare a conoscere tutto di lui) ed accede alla home. Qui trova tutte le campagne adatte al suo target, a cui può partecipare. Alcune sono “branded”, ovvero chiedono di raccontare un prodotto o un servizio. Altre sono “unbranded”, di puro divertimento, e chiedono di scattare foto artistiche senza alcuno scopo pubblicitario e servono per retention, allenare gli utenti con la fotocamera e conoscerli meglio. L’imperativo categorico è: scoprire la creatività che c’è in migliaia di italiani. Nessuna campagna  chiederà mai una faccia sorridente di fianco ad una bottiglia di Coca. Nessuna campagna chiederà mai una faccia esterrefatta, con in mano uno sgrassatore! Questo perché vogliamo una community 2.0, che tiene alla sua immagine sui social e desidera postare contenuti sempre originali ed interessanti per i loro amici.

Ogni campagna ha determinate regole, dettate dalle esigenze del cliente, da rispettare rigorosamente nel momento in cui si scatta la foto. Uno staff di approvatori le controlla attentamente prima della sua pubblicazione su Facebook (o Instagram), garantendo così la brand safety più assoluta. Quando il loro pollice si alza verso l’alto, l’immagine viene automaticamente postata sulla bacheca dell’utente che l’ha scattata, proprio come qualsiasi altro contenuto. In questo momento guadagna un certo numero di crediti da spendere nella sezione “Store”, in cui si trovano tantissime gift card  di aziende che ci hanno scelto come canale alternativo di user acqusition, ed altre direttamente spendibili nel nostro ecommerce dedicato.

Inizialmente, pensavamo che le persone potessero partecipare alle campagne solo ricevendo una ricompensa adeguata in termini economici. In realtà, ci siamo accorti fin da subito che le vere leve sono molteplici e riflettono le caratteristiche della selfie-generetion. Innanzitutto, vogliono sentirsi parte di qualcosa, come fosse una sorta di flashmob. Vogliono sentirsi apprezzati attraverso i like e avere sempre nuovi spunti di ispirazione per il piano editoriale del loro profilo personale. Basta leggere le migliaia di recensioni sugli Store per capire che non sono 30 crediti (circa 30 centesimi) a spingerle a travestirsi, trovare location perfette nella loro città, comprare prodotti, e tante altre azioni che ogni giorno compiono.

Se io fossi un'azienda con un prodotto da pubblicizzare... 

basta contattarci e spiegarci tutte le tue esigenze, oppure chiedere di noi al tuo centro media. Ti proporremo diverse creatività per lanciare la campagna, di product placement o concept placement, e studieremo la miglior survey per ottenere tutti gli insight di mercato che ti servono. Immagina di avere più di 100 mila persone, consumatori in target per l’esattezza, a tua disposizione, pronti a pubblicare contenuti per la tua azienda e a fornirti qualsiasi informazione ti serva! Una volta partita la campagna, riceverai gli accessi ad una dashboard dedicata, in cui potrai monitorare l’intero andamento dell’attività: foto pubblicate, interazioni, reaction, reattività, engagement, profilo degli utenti e tanto altro.

Ad oggi, facciamo pubblicare, su Facebook ed Instagram, più di 7000 foto al giorno e mangiamo quasi altrettanti biscotti azzurri (o verdi, nessuno ha ancora ben capito  di che colore sia il nostro logo), cucinati ed inviati dagli utenti per dimostrarci il loro attaccamento a questa realtà! Ma, come i biscotti non sono mai abbastanza, non lo sono neanche le foto. E visto che Steve Jobs diceva: “stay hungry, stay foolish”. Noi abbiamo deciso di essere affamati di biscotti, voi siate folli!

Case history: #LindtItalia #ScegliIlCuore

San Valentino è ormai alle spalle e, anche quest’anno, non c’è Principe Azzurro che si rispetti che non abbia regalato un cioccolatino alla sua bella. La community di Friendz conta innumerevoli latin lover e principesse, per questo motivo Lindt Italia (“Proprio la fabbrica di cioccolato dei Maîtres Chocolatiers!!!” ha urlato Melissa, l’Account del progetto, che è perennemente a dieta - dal prossimo lunedì) ha deciso di coinvolgerci! L’obiettivo era quello di diffondere su Facebook l’irresistibile scioglievolezza dei Cuori Lindor dall’iconico incarto rosso, con gli hashtag #ScegliIlCuore e #LindtItalia. Insomma, tingere i social di rosso, il colore simbolo della passione e della Festa degli Innamorati. Nessun uomo avrebbe potuto considerarsi ancora fidanzato, o sposato, se non avesse fatto trovare sul cuscino della sua amata un Cuore Lindor!

La campagna è stata lanciata la settimana precedente al 14 febbraio ed è durata, come previsto dalla strategia, sette giorni. Le utenti in target (donne, 18-35) che l’hanno ricevuta sull’app hanno acquistato un Cuore Lindor di cioccolato al latte e lo hanno inserito all’interno di una composizione romantica.

Questa poteva essere formata da rose rosse, peluche, cuscini a forma di cuore e qualsiasi altro oggetto che avrebbe addolcito anche il Grinch. Dopo aver posizionato con perfezione millimetrica ogni elemento è bastato scattare una foto, abbellirla con l’aiuto di qualche filtro e caricarla su Facebook attraverso Friendz. Ogni giorno tantissimi scatti contenenti questo prodotto e gli hashtag della campagna di comunicazione sono comparsi sui profili social di persone comuni, con la passione per la fotografia e per il cioccolato, attirando l’attenzione di centinaia di migliaia di loro amici.

Mentre la campagna era online, rimanevamo colpiti dalle immagini che vedevamo scorrere nella nostra dashboard, da cui monitoriamo l’andamento di tutto ciò che succede. Solo a campagna finita ci siamo resi conto di quanto erano stati incredibili i nostri Friendz. Era come se un esercito di fotografi professionisti avesse deciso di esternare il proprio amore per il brand. Ognuno di noi era sbalordito dalla qualità delle foto e vi assicuro che ne abbiamo viste tante nel corso degli ultimi mesi (2 milioni e mezzo solo nel 2016)!

A quel punto abbiamo provato a capirne il motivo. I nostri creativi, Luca e Stefano, conoscono perfettamente le abilità fotografiche della community, ma grazie a questa campagna si sono resi conto di aver creato degli allievi perfetti, di essere stati dei veri coach, di aver allenato in modo perfetto, di aver vinto la partita.

Ogni settimana gli utenti possono partecipare ad alcune campagne “fun”, che chiedono di scattare foto artistiche ma senza alcuno scopo pubblicitario. Molte di queste sono proprio delle composizioni, come quelle richieste da Lindt. Ecco la chiave del successo: allenare con pazienza e dedizione una schiera di apprendisti fotografi, facendoli divertire!

Un altro aspetto chiave del successo di questa case history è stato il tone of voice che i nostri Friendz hanno utilizzato per comunicare. Gli utenti si sono sentiti dei veri testimonial e l’audience è stata colpita da messaggi naturali e spontanei, proposti da persone di cui ci si fida realmente: gli amici!

A coronare il tutto è stata la facilità con cui ogni utente ha reperito ed acquistato il prodotto, per inserirlo nella foto e assaporarne la scioglievolezza subito dopo.

Il Gruppo Mario Mele& Partners, che segue da anni il Cliente e che ha coordinato tutte le altre attività di comunicazione sul mezzo social e su tutti gli altri mezzi, ci ha coinvolti per pianificare insieme l’attività.

Insomma, è stato tutto perfetto? Sì, se non consideriamo… la chat di Facebook piena di richieste di messaggi, che ci chiedevano ulteriori informazioni sul prodotto. È stato bello per una settimana poter diffondere la passione di Lindt per il cioccolato di qualità, proprio come fanno i veri Maîtres Chocolatiers dell’Azienda (sempre per la gioia di Melissa, a dieta - dal prossimo lunedì).