Publicis Media, nel programmatic advertising la parola d’ordine è integrazione

Le aziende hanno ormai compreso i benefici del programmatic advertising sia per il branding sia per le performance. Il settore è evoluto molto nel corso degli ultimi anni e Publicis Media ha adattato la sua organizzazione e il suo approccio a questa modalità di pianifcazione. Cristina Ughes, Chief Programmatic Officer - Data, Technology & Innovation Lead di Publicis Media, racconta a DailyNet le ultime novità sul tema per la sigla, per cui il mezzo è divenuto fondamentale a fornte anche degli ingenti investimenti effettuati nel corso degli ultimi due anni.

Cristina Ughes Quali sono i principali vantaggi del programmatic advertising per i vostri clienti? Il programmatic advertising si è evoluto molto nel nostro paese nel corso di pochi anni. Sono aumentate le inventory disponibili, i formati, le modalità di buying e gli algoritmi di ottimizzazione. Questo sviluppo ha permesso di arrivare oggi ad avere sistemi programmatic utili sia per attività di puro branding che a performance. Questo il vantaggio principale per i nostri clienti: avere a disposizione un sistema che si adatta alle proprie esigenze, di brand e di campagna. Ogni campagna può, infatti, essere gestita con il massimo della flessibilità, per garantire il raggiungimento dell’obiettivo, in un ambiente controllato e ad un costo corretto. Tutto questo con il supporto dei dati. Altro vantaggio importante per i clienti: la possibilità di sfruttare i propri dati, per massimizzarne l’utilizzo e la resa. Poter gestire il proprio consumatore, comunicando in maniera efficace ed efficiente, rappresenta la sintesi del perché il programmatic è entrato oggi nella quasi totalità delle strategie digitali. Come siete organizzati in Publicis Media per rispondere alle esigenze degli spender in materia di pubblicità automatizzata? Publicis Media è una struttura guidata dai suoi quattro brand di agenzia, Zenith - Starcom - Blue 449 - Mediavest|Spark, supportate dalle sette Practice. In questo ambito la nostra Practice Data, Innovation & Tecnhology (DTI), lavora  in un’ottica di servizio al cliente, integrandosi nelle attività digital con i team delle agenzie. Mettiamo il cliente al centro e in particolare la gestione delle campagne è affidata a campaign manager del team DTI dedicati ad ogni cliente, che affiancano le singole agenzie per identificare le strategie più adatte e fare training di aggiornamento costanti. La collaborazione con le agenzie si integra e completa anche con le diverse Practice. In particolare con Analytics & Insight collaboriamo per lo sviluppo di strumenti interni in relazione all’analisi e utilizzo dei dati, che insieme a soluzioni disponibili sul mercato, ci permettono di rispondere alle esigenze di ogni cliente. Questa integrazione tra le agenzie e le Practice, offre ai clienti un team di gestione unico, per condividere know how ed operatività. Ai Cannes Lions recentemente andati in scena si è discusso molto del rapporto tra tecnologia e creatività. Come approcciate questa tematica? L’innovazione, la digitalizzazione e l’avanzamento tecnologico degli ultimi anni, hanno permesso una sempre maggiore integrazione tra media e creatività. L’approccio di Publicis Groupe è proprio quello di garantire la massima integrazione, sfruttando gli avanzamenti tecnologici per comunicare al consumatore giusto, il giusto messaggio. Le tecnologie, quali il programmatic, permettono oggi di seguire il consumatore lungo il suo customer journey, adattando la comunicazione ad ogni step. La massimizzazione della resa di questi nuovi e potenti mezzi si può ottenere infatti solo tramite l’adattamento creativo, arrivando ad una comunicazione one to one. Brand safety, frodi, trasparenza sono questioni emerse con prepotenza negli ultimi mesi. Come vi siete attrezzati per rispondere a questi fenomeni? Publicis Media garantisce trasparenza assoluta in tutte le sue attività, sia in termini di modelli brand safety, sia in termini di viewability. Il Gruppo, insieme a tutte le agenzie che ne fanno parte, ha attivato un servizio di brand safety e anti adfraud, sviluppato in partnership con alcune piattaforme tecnologiche su tutte le campagne gestite. Questo servizio dedicato ai nostri clienti usa le tecnologie disponibili per evitare il rischio di campagne digital advertising in contesti unsafe. Si aggiungono all’utilizzo delle tecnologie servizi di Blacklisting di siti, liste di keyword sensitive e il controllo semantico, con aggiornamento giornaliero. Secondo lei il programmatic è già pronto per contagiare altri mezzi oltre a internet?  Avete già condotto operazioni del genere? Grazie alla digitalizzazione di tutti i media avvenuta negli ultimi anni, oggi è possibile, anche se con tempi differenti, utilizzare sistemi di automazione della compravendita anche oltre il tradizionale mezzo Ditigale. Publicis Media ha deciso di lavorare in questo senso, conducendo diversi test sia sul mezzo DOOH che Radio. Questi media sono già a uno stadio di sviluppo avanzato e ad un buon livello di adeguamento delle loro infrastrutture rispetto alle potenzialità tecnologiche disponibili e utili a farle entrare proprio nel circuito dell’automazione e dell’ottimizzazione. Un esempio concreto di programmatic oltre il digitale, lo possiamo trovare nel DOOH: nelle principali stazioni italiane alcuni videototem sono stati dotati di telecamera utili per rilevare le audience dell’area circostante. Queste rilevazioni permettono di adattare la comunicazione alle audience più in target, ottimizzando l’erogazione e quindi riducendo la dispersione. L’evoluzione va verso il coinvolgimento di altri network del sistema DOOH, come le stazioni metropolitane e gli aeroporti. In lancio sul mercato, e in test per Publicis Media, anche il mezzo Radio, con importanti novità in termini di targetizzazione degli utenti per playlist o gusti musicali. Qual è la rilevanza strategica del programmatic advertising per Publicis Media? E quanto è importante educare i clienti? Dopo gli importanti sviluppi e investimenti degli ultimi due anni, il programmatic è diventato oggi centrale nelle strategie digitali del gruppo. Il primo sviluppo è stato sicuramente a livello di team, con un importante ampliamento della struttura, composta oggi da più di 20 persone. Questo rafforzamento è stato guidato proprio dalle esigenze dei clienti, agenzie e clienti finali, sempre più interessati ad utilizzare il programmatic per sfruttare i sistemi automatizzati, volti all’ottimizzazione della delivery e alla ricerca dell’utente più affine al prodotto. La possibilità di porre l’utente al centro delle strategie e la possibilità di lavorare su più leve del marketing digitale, per una comunicazione mirata, e personalizzata sono i punti di forza del Programmatic che hanno fatto sì che aumentasse l’interesse dei clienti verso il mezzo. Oggi la gran parte dei nostri clienti investe in Programmatic advertising, in tutte le sue forme, digitali, ooh e radio.