Video sempre più multipiattaforma: ecco come cambia la pubblicità tra i vari schermi

Che l’Italia sia un Paese tv-centrico non è certo un mistero. Che i nostri connazionali abbiano adottato in modo massivo gli smartphone nemmeno. Ma qual è la risposta del consumatore all’utilizzo dei filmati nei vari schermi, dalla tv al pc fino ai cellulari di ultima generazione? Millward Brown ha provato a dare una risposta alla domanda nello studio AdReaction: Video Creative in a Digital World. E i risultati sono stati molto interessanti, come racconta a DailyNet Roberto Rossi, innovation marketing director. Metodologia dello studio Lo studio ha analizzato il comportamento multiscreen di più di 13.500 consumatori in 42 Paesi e include anche learning derivanti da copy testing effettuati in parallelo su video pubblicitari in ambito tv, online, e mobile. I risultati permettono ai marketer di capire come, dove e perché le persone guardano i video oggi, quando i consumatori sono aperti a ricevere messaggi pubblicitari e quali approcci creativi funzionano meglio per ciascuno schermo. Gli utenti più aperti alla pubblicità televisiva rispetto a quella digitale Una nota della società spiega che il tempo dedicato a guardare video si divide ormai equamente tra tv e piattaforme digitali, con gli utenti che però in questo ambito sono meno aperti a ricevere pubblicità. Il dato che traduce questa tendenza dice che l’apertura verso la tv è del 29% contro il 19% del digitale. A livello globale i filmati sono visti per più di tre ore al giorno, per l’esattezza 204 minuti, con la Nigeria maglia rosa (4 ore e mezza) e l’Ungheria ultima (due ore e mezza). Fruizione per device, la tv ancora in testa Entrando nel dettaglio dei singoli dispositivi, la tv rimane il mezzo più usato, 102 minuti a livello globale, seguito da smartphone, 45 minuti, pc, 37 minuti, e tablet, 20 minuti. La televisione cambia: nel nostro paese e nel mondo la sfida si chiama on demand «Il trend che vedremo nei prossimi anni, sia su base locale sia internazionale, sarà la crescita di nuove modalità di fruizione televisiva, come l’on demand. È un trend già in atto su cui però l’Italia si trova in ritardo - commenta Rossi -: il tempo speso a fruire contenuti tv on demand è pari al 12% del totale fruizione video, un dato a di sotto della media europea, attorno al 20%. E non possiamo sottovalutare come stia mutando il mezzo e quindi la predisposizione delle persone nei confronti dello stesso. In ogni caso, in tema pubblicitario, i consumatori prediligono ancora l’advertising sulla tv live rispetto a quello on demand: nel nostro Paese infatti lo score dell’atteggiamento verso la tv live è negativo per 8 punti, 38 nel caso dell’on demand. In Europa i valori sono -25 per la tv live e -43 per l’on demand, gli italiani, dunque, sono più portati ad accettare la pubblicità». Ma come fare per trasformare in positivo questo punteggio, o almeno avvicinare quello dell’on demand al live? «L’interruzione pubblicitaria è per sua natura vista male dalle persone ma gli operatori possono dare un controllo maggiore dell’advertising agli utenti o migliorarne l’erogazione, rendendola in linea con gli interessi di chi la fruisce. Penso a modelli come quello di Spotify, in cui l’utente, in cambio di musica gratis, sceglie di farsi somministrare pubblicità. Anche se poi questo non significa che la vivrà per forza positivamente», ha detto Rossi. A sostegno di questa dichiarazione i dati dello studio che indicano come i consumatori siano più propensi a ricevere video pubblicitari sulla base dei loro interessi (41%) o marche preferite (40%) e meno aperti nei confronti di pubblicità basate sulla loro cronologia dei siti web visitati (25%).  «Un altro tema importantissimo – ha aggiunto Rossi - è quello legato al ruolo della creatività e ai contenuti, al contesto e alla capacità di targeting. A proposito di questo ultimo punto, la sfida sarà quella di far lavorare in modo armonico dati provenienti da più piattaforme, in questo senso occorre collaborazione tra gli operatori. Digital e mobile, diversi i punti di contatto con la tv Per quanto riguarda il discorso dei video digitali, sono diversi i punti di contatto, specialmente guardando al futuro. A fare la differenza sembra essere lo smartphone, «Senza dubbio lo schermo preferito dagli italiani, al 40% come quota. È facile capire da questo numero come il marketer di oggi non possa prescindere dal prendere in considerazione il mobile - specifica Rossi -. Il mobile è una piattaforma peculiare e la dimensione dei display non facilita il consumo video favorito però dal fatto che i celllulari ci accompagnano durante tutto l’arco della giornata, in molti momenti vuoti, in cui quindi la predisposizione a ricevere pubblicità è maggiore». Non sorprende che il formato più apprezzato sia il video in app per mobile con premio (49% favorevole). Altri risultati dello studio La porzione di minuti totali dedicati alla fruizione video in ambito digital è più alta (56%) tra i 16-24enni e più bassa (43%) tra i 35-45enni. I consumatori sentono di avere più controllo sulle pubblicità digitali rispetto agli spot televisivi; la maggior parte trova che il laptop lasci il più ampio controllo (63%). Questo spiega la loro irritazione nei confronti di quei formati pubblicitari online che non rispettano la facoltà di controllo che il consumatore desidera. I pre-roll skippable e i mobile pre-roll skippable sono visti con più favore (rispettivamente 34% e 31%) rispetto alle applicazioni pop-up per mobile (14%) e ai pre-roll che non sono skippable (15%). I consumatori sono leggermente più propensi a guardare video pubblicitari quando sono a casa (28%) rispetto a quando sono al lavoro (21%). Scenari futuri Nel futuro gli operatori dovranno garantire esperienze positive, anche considerando che i contesti di fruizione video si stanno moltiplicando. «In ogni caso il consumatore è sempre più in controllo nelle interazioni con le marche: i brand devono riconoscergli questo ruolo, mettendolo al centro per cercare di offrirgli esperienze positive, magari continuative nel tempo. In quest’ambito - conclude Rossi - servirà concentrarsi sulla costruzione di un valore duraturo di marca non considerando le sole metriche di performance».

di GIACOMO BROGGI