Upgrade Mobile Summit, contenuti di qualità per una nuova formazione digitale
Ha chiuso i battenti venerdì la prima edizione del convegno dedicato alla formazione per il settore media e advertising italiano, che si è tenuto a Milano. Diversi gli interventi di valore che hanno messo in luce potenzialità e punti critici del comparto mobile, con case specifiche ed esempi concreti e d’attualità
Si è conclusa venerdì la prima edizione di Upgrade Mobile Summit, momento di alta formazione per tutto il settore media e advertising italiano. L’appuntamento, che ha visto la partecipazione - reale - di circa 300 esperti del settore e - virtuale - di oltre 6mila tweet, si è aperto con l’introduzione di Federico Luperi, direttore digital innovation e nuovi media Adnkronos, e le opening notes di Aureliano Roio e Daniele Bologna, i founders di Upgrade Italia. «Questa esperienza è un mix di ambizione e incoscienza - hanno esordito - ma, d’altro canto, vorremmo cercare di replicare, con le dovute proporzioni, l’avventura di Steve Jobs con il lancio degli iphone. Quando è stato lanciato sul mercato erano già presenti altri telefoni ma con il tempo, grazie alle sue qualità, ha saputo conquistarsi una fetta, importante e di prestigio, all’interno di questo mercato tanto che recentemente Apple ha festeggiato la vendita del miliardesimo iphone. Nel suo piccolo anche Upgrade nasce con la consapevolezza di fare qualcosa che già esiste, ma allo stesso tempo c’è la volontà di creare una nuova realtà, diversa e migliore», hanno dichiarato. La mattinata si è aperta con otto interventi che hanno messo in luce diversi aspetti dell’ecosistema mobile, focus della giornata: dal traffico generato alla questione monetizzazione, dai suoi punti critici al problema dell’Ad Blocking fino a riportare l’attenzione sull’utente, perché come ha affermato Cristina Favini di Logotel in chiusura «La vera sfida è motivare le persone e costruire nuovi modelli di relazione al tempo del mobile».
comScore: molto traffico ma problemi di monetizzazione
Fabrizio Angelini, ceo Sensemakers e comScore Italia, si è focalizzato su quattro tematiche attuali e scottanti per il mercato mobile: misurazione, audience, traffico e monetizzazione. Per quanto riguarda la misurazione secondo Angelini non si possono considerare solamente i dati del panel (persone), al contrario è necessario integrarli con il network censuario (tag su webpage e app) per avere migliori insight sul mercato. A questo proposito MMX Multi-Platform è in grado di fornire una visione deduplicata del comportamento della Total Digital Audience sulle diverse piattaforme (desktop, smartphone e tablet). Sul fronte dell’audience sono stati forniti i dati di mercato del Mobile in Italia: «I possessori di Mobile Phone sono 44,5 milioni, di cui 31,1 di smartphone; i possessori di tablet, invece, sono 6,1 milioni che corrisponde a una quota del 13,6% del mercato Mobile italiano. In questo campo c’è un grande potenziale di crescita sia in Italia sia all’estero», ha spiegato il ceo. Coloro che accedono esclusivamente da mobile sono 8,4 milioni, in crescita del 16% rispetto allo scorso anno, mentre i cosiddetti “desktop only” hanno subito un crollo di 26 punti percentuali (10,9 milioni). Ma la vera fetta di audience considerata pregiata e appetibile è quella degli utenti multipiattaforma, pari a 17,4 milioni (+11%). In termini percentuali in Italia il 30% accede solo da desktop, il 23 solo da mobile mentre il 47% è multiplatform, una fetta ancora molto inferiore rispetto al contesto internazionale: 65% in Us, 64% in Uk e 51% in Spagna. «In rete 2 minuti su 3 sono fruiti da mobile ed è altamento concentrato sulla app (90%). Ma è proprio qui che sorge un problema: il traffico speso in app è iper concentrato e a pannaggio di pochi, soliti, player», ha commentato Angelini. Infine, è stata la volta della questione della monetizzazione: «Esiste un gap reale: gli acquisti da mobile, in percentuale, sono molto inferiori alla quota di tempo speso sul device. L’80% degli investimenti sono ancora su desktop, dove la capacità di conversione è maggiore, ma il mobile si sta muovendo nella direzione giusta, tanto che il trend di conversione è positivo e in aumento».
La ricerca esclusiva di Lens Academy e ilFAC.it
Capire come le aziende italiane si adattano all’approccio mobile first è stata la mission della ricerca di Lens Academy e ilFAC.it, presentata in anteprima ad Upgrade. Tra le diverse domande che Riccardo Guggiola, cofounder Lens Academy, e Matthieu De Mongolfier, ceo TBS Italy e Switzerland ilFAC.it, hanno posto ai 409 rispondenti delle 321 aziende italiane, quella relativa all’uso delle app per veicolare comunicazioni o vendere prodotti è stata particolarmente interessante: «Il 64% ha affermato di non utilizzarle, a fronte di un 36% che ha risposto positivamente; tra questi, oltre il 67% non possiede un sistema di mcommerce. Le app, infatti, sono state concepite per interagire e non per vendere, o per lo meno questo passaggio arriva in seconda battuta», hanno commentato. Le aziende, riflettendo sulle opportunità offerte dal mobile, hanno fatto sapere che per ottimizzare le proprie attività comunicative e di marketing oggi si servono soprattutto delle piattaforme social, delle app e delle piattaforme di adserving in programmatic, mentre sui 12 mesi dichiarano di focalizzarsi strumenti di crm cross device e di proximity marketing, mantenendo comunque alta l’attenzione su app e social». Dunque, sia aziende sia inserzionisti sono convinti che il mobile sia la strada giusta per far crescere il business e aumentare il fatturato, perciò non bisogna lasciarsi scappare questa opportunità. «Il vero plus – commentano – è imparare a leggere e interpretare i dati, per capire i trend che in futuro potranno impattare sul mercato».
Creatività ad hoc e formati pertinenti sono la soluzione di Teads per debellare l’Ad Blocking
Charlotte Diemer, international director of content e insights di Teads, ha posto l’attenzione sul problema Ad Blocking, affermando che l’85% degli user si dichiara disposto a rinunciare ai filtri pubblicitari a patto che gli venga offerta la possibilità di interagire con il contenuto adv. «Siamo in un nuovo ecosistema in cui tutto gira intorno all’utente e per avere successo bisogna esserne consapevoli e ragionare a lungo termine. Essere fair è una strategia che, a oggi, ripaga gli sforzi e l’impegno delle aziende», ha spiegato Diemer. Per soddisfare le esigenze degli utenti è necessario focalizzarsi sui contenuti di qualità, sulla loro creatività e sul formato con cui vengono veicolati. Secondo la ricerca presentata, infatti, sul mobile funziona molto bene il video, in particolare i formati outstream in quanto lasciano il giusto spazio di interazione e di scelta alla persona. Per spiegarlo Charlotte Diemer ha fatto proprio il concetto chiave della filosofia di Marshall McLuhan - “The medium is the messagge” - affermando come i fronti da presidiare siano essenzialmente tre: user experience, attenzione ed engagement. I formati square e vertical, dati alla mano, si stanno dimostrando i più adatti e funzionali a soddisfare questi aspetti, ottenendo in diversi contesti ottime performance per il loro essere poco intrusivi, nativi e skuppabili.
La ricetta vincente di Rubicon Project
Sull’importanza della qualità dei contenuti da mobile si è soffermata anche Sara Buluggiu, country manager Italy e sales director South Europe e Mena di Rubicon Project che ha poi proposto alla platea in sala una ricetta di successo per fare advertising su mobile. «Innanzitutto puntare sui contenuti di native adv e sui Private Marketplace, senza dimenticare di sfruttare le potenzialità della geolocalizzazione e soprattutto dei formati video», ha spiegato Buluggiu, che ha poi fatto notare come in Italia il formato migliore, rispetto al crm, sia quello interstitial, poi quelli standard. Rubicon Project, infine, ha colto l’occasione per annunciare al mercato, direttamente dal palco di Upgrade, la disponibilità di FastLane anche per le applicazioni mobile, con l’obiettivo concreto di valorizzare ogni singola impression.
Widespace: il click è al tramonto?
«Sono qui per raccontarvi, concretamente, lo stato attuale del mobile», ha esordito Nicolò Palestino, sales director Italy Widespace. «Tutti ne abbiamo uno e per molti rappresenta, oltre a una fonte di alienazione, anche un nuovo modo di fruire dei media, attività che ci occupa 4,7 ore al giorno. E chissà come utilizzeremmo questo tempo se non stessimo incollati allo smartphone. Ma allora, a fronte di un tale atteggiamento positivo e ingaggiante nei suoi confronti, perché gli investimenti non hanno seguito la reach del mobile? Esistono diversi punti critici». Da un’esperienza utente ancora troppo scarsa all’urgenza di formati più interattivi e meno invasivi, fino al tema più rilevante: i problemi nella misurazione: «Il click, infatti, non può essere considerata l’unica metrica analizzata perché 9 utenti su 10 non cliccano su una pubblicità pur ritenendola interessante. È certamente rilevante la metrica del click, ma bisogna integrarla con altre informazioni e dati che si hanno a disposizione», ha concluso Palestino.
Ogury: i dati sono i nuovi supereroi
Se i dati sono la nuova fonte di conoscenza, la tecnologia ne è il punto d’accesso. È questa la premessa con cui Luca Panella, sales director Italy di Ogury, ha esordito sul palco. «Ogury è una realtà che negli ultimi anni è cresciuta molto e che si focalizza sul dato, la cui acquisizione viene fatta nel pieno rispetto degli utenti tanto che il singolo può decidere se accettare o meno di fornire i propri dati, pur non impedendogli di accedere alla nostra app». Recentemente Ogury, che ha due sedi italiane a Roma e Milano, ha ricevuto il terzo round di investimenti da 15 milioni di dollari, che permetterà alla società di raddoppiare il team e di investire più in tecnologia e ricerca. Panella ha inoltre snocciolato alcuni numeri per spiegare la crescita della realtà in Italia: “Abbiamo 9 milioni di utenti unici e fino a ottobre abbiamo gestito oltre 500 campagne», ha concluso, mettendo in evidenza quanto il target con cui lavora Ogury sia di alto livello, perché collabora con aziende solide e strutturate.
Logotel e l’utente
Prima della pausa pranzo è stata la volta di Logotel che ha portato sul palco Cristina Favini, strategist, manager of design e partner dell’azienda, con l’intervento “I’m mobile: da smartphone a smart people: il design delle relazioni”. E proprio le relazioni sono state il focus centrale di tutto l’intervento, perché se è vero che i dispositivi mobili hanno rivoluzionato l’industria e la quotidianità, è altrettanto vero che il cambiamento più rilevante lo hanno subito le relazioni tra le persone. Sono cambiati i modelli di lavoro, il modo di informarci e di fare informazione, si è passati dallo zapping alle whatsappate, ma la sfida per le aziende è capire cosa si nasconde dietro questi cambiamenti, prendendo coscienza dei cambiamenti in atto e delle potenzialità future che potranno esprimere rispetto al persone. Il mobile deve essere visto e interpretato come una relazione un nuovo tipo di interazione, perché dietro al cliente ci sta pur sempre una persona, come ha affermato Favino dal palco. «Bisogna motivare le persone ed essere in grado di costruire nuovi modelli di relazione. È questo il challenge che abbiamo di fronte, in ottica mobile e user centruc», ha concluso il dirigente.
Anthony Gavina
Anche nel pomeriggio il convegno è proseguito con ospiti di alto livello. La ripresa dei lavori è stata affidata ad Anthony Gavina, head of international programme BBC Worldwide, con un lungo passato in Microsoft, il quale ha affrontato il tema dello sviluppo di un ecosistema di comunicazione articolato, internazionale e rispettoso del pubblico. Gavina ha portato l’attenzione sull’usability e sull’importanza di una visione user-centrica, in grado di seguire l’audience nel percorso tra vari device, con l’obiettivo di fidelizzarla. È proprio in questo solco che s’inscrive il concetto di ubiquity. Per Gavina, infatti, è necessario essere ovunque, anche offline, e adottare un approccio globale pur agendo su base locale. E come si costruisce un progetto internazionale? «Occorre partire da cosa vogliono gli utenti», ha puntualizzato. E sul tema del mobile browsing, luogo di navigazione privilegiato dagliutenti fatta eccezione per app mainstream come Facebook, Gavina ha detto di puntare sull’esperienza. «Se è positiva, allora gli utenti scaricheranno la tua app», ha concluso.
Claudio Semenza
Quindi è intervenuto Claudio Semenza, giornalista esperto di media digitali e comunicazioni video. Video che è stato al centro del suo esordio, a causa di un rapporto quasi simbiotico che questo mezzo di comunicazione ha con il mobile. E quale miglior esempio se non quello di NowThis? La startup è stata fondata solo pochi anni fa e si è rapidamente imposta tra la popolazione giovanile, tant’è che il 64% dei suoi fruitori sono Millennials di età compresa tra i 18 e i 34 anni. Quindi Semenza ha provocatoriamente mostrato le prime pagine delle prime edizioni di Wall Street Journal e New York Times, risalenti a due secoli fa. «Basterà un brand così autorevole a sopravvivere alla rivoluzione digitale?», ha detto. Semenza ha viaggiato a New York dove ha incontrato il team emerging media del WSJ guidato da Carla Zanoni. E Semenza ha parlato di un vero e proprio cambio culturale nella testata finanziaria di News Corp, che ha lanciato un account Snapchat dove poter entrare in contatto con un’audience più giovane, i futuri abbonati del giornale. O almeno questo è l’obiettivo. Il tema centrale è il linguaggio, da modellare a seconda del mezzo e del target. Un concetto che potrebbe apparire banale ma in realtà è molto più complesso da declinare. Un approccio all’avanguardia è anche quello del NYT, che ha varato l’app per la VR, segnando un passaggio storico nel modo di fare informazione del NYT. «Bisogna sperimentare e non arroccarsi sul proprio brand», ha proseguito. L’elemento comune e forse anche vincente: entrambi gli investimenti non hanno ritorni immediati. Ma guardano al futuro. Cosa che in Italia non sta succedendo.
La Tavola Rotonda
Un momento di interessante confronto e networking on stage è stato quello della tavola rotonda a cui hanno partecipato quattro personalità importanti del mondo digitale ed editoriale italiano: Massimo Colombo di Itedi e Publikompass, Erminia Guastella de il Fatto Quotidiano, Barbara Del Pio di Italionline e Gianluca Luciano di Caffeina. Diversi i temi trattati durante la tavola rotonda, dal ruolo dell’editoria in un contesto dominato da mobile e social network al problema della monetizzazione, fino alle mutate esigenze dell’audience 2.0 e alle nuove realtà che domineranno il mercato nel prossimo futuro. A tal proposito il moderatore Federico Luperi ha chiesto agli invitati di prevedere quali saranno i contenuti del futuro, mettendo da parte la razionalità e viaggiando con l’immaginazione. «Vedremo l’esplosione dell’iperlocalismo dei contenuti», ha azzardato Colombo, mentre Del Pio ha puntato tutto sui formati video e sull’esplosione dell’area Benessere e Salute. Tra le interpretazioni più interessanti quelle di Erminia Guastella e Gianluca Luciano che hanno rispettivamente scommesso sul ritorno in auge delle cosiddette Good News e del rigetto dell’infotainment, e sul fatto che in futuro si faranno le stesse cose ma “impacchettate” in modo diverso.
