Lo shock Trump provoca timori anche nella industry pubblicitaria

Articolo a cura di Giacomo Broggi e Vittorio Parazzoli

Alla fine, come per il referendum che ha sancito l’uscita della Gran Bretagna dall’Unione europea, anche le elezioni americane hanno rovesciato i sondaggi delle settimane precedenti (per altro compiuti essenzialmente via web, il che dimostra una volta ancora di più la quasi totale inattendibilità delle ricerche di mercato condotte solo attraverso l’online), dopo l’annuncio della vittoria di Donald Trump. E, come per il Brexit, anche le reazioni dei vertici dei grandi Gruppi di comunicazione attivi a livello globale sono state tiepide se non addirittura gelide e dense di preoccupazioni anche per un possibile rallentamento degli investimenti pubblicitari. Senza contare che, sempre negli Stati Uniti, spetterà appunto a Trump la scelta dei presidenti di Federal Trade Commission e Federal Communications Commission, due agenzie che prendono decisioni che hanno ricadute sulle attività dei marketer. Un altro tema di primaria importanza è quello legato al consolidamento del settore media, verso il quale Trump ha mostrato grande avversione. Ecco perché l’acquisizione di Time Warner da parte di AT&T potrebbe essere bloccata, almeno questo è quello che ha sostenuto Trump prima di essere eletto.  

Martin Sorrell, WPP

Sir Martin Sorrell, numero uno della britannica WPP, ha parlato di un “secondo” Brexit. “Ci vorrà un po’ di tempo per valutare le implicazioni al di là del breve termine”, ha dichiarato in uno statement inviato a numerose testate internazionali, evidenziando come l’incertezza, anche nei mercati europei e in Cina, provocherà un rallentamento del processo decisionale da parte di persone, società e governi, almeno nel breve termine. In ogni caso, tale volatilità potrebbe avere anche un effetto positivo, vale a dire quello di accelerare “l’implementazione di riforme utili a ridurre l’incertezza e stimolare gli investimenti”. Quindi, Sorrell ha spiegato come temi quali l’immigrazione, il commercio e il terrorismo abbiano spostato in modo significativo l’opinione degli elettori, così come accaduto per il Brexit. “E come probabilmente sarà con i referendum e le elezioni che attendono l’Europa”. Tra tutti, almeno per quanta riguarda noi italiani, c’è quello del prossimo 4 dicembre. Infine, Sorrell ha puntato il dito sui sondaggi, che non solo sono stati ancora una volta sbagliati, ma che non piacciono agli elettori, perché quest’ultimi non vogliono sapere dai media o da altri verso quale risultato le elezioni stanno andando.

Martin Sorrell

Mauric Lévy, Publicis

Se Sorrell ha parlato a risultato avvenuto, il ceo di Publicis Groupe, Maurice Lévy, aveva già ammonito prima della chiusura dei seggi sugli effetti di un eventuale elezione di Trump a presidente. Levy ha usato la parola “incertezza” per indicare lo scenario più probabile in seguito all’affermazione elettorale di Trump. L’impatto, anche per lui, dovrebbe essere simile a quello del Brexit, che ha provocato un approccio attendista da parte dei marketer nel più importante mercato pubblicitario del vecchio continente. Cosa che potrebbe dunque avvenire anche in America. Parlando ad AdAge, Levy ha ammesso che l’elezione di Trump non riguarderà la sola industry pubblicitaria ma gli Stati Uniti e il mondo intero. "Non so in che modo verrà influenzato - ha detto -. Chiaramente, non è un politico classico. Pertanto, nessuno sa esattamente quello che farà".

Maurice Lèvy

Lorenzo Sassoli de Bianchi, UPA

«E’ un evento-killer che cambia la storia - commenta a caldo la nomina di Trump Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di UPA, interpellato da DailyMedia - anche se tutti gli aspetti imprevedibili che ne possono conseguire, a livello politico ed economico in senso globale, e per la industry della comunicazione in particolare, si vedranno più a lungo termine. Trump è il primo non-politico a diventare presidente degli Stati Uniti, è la perfetta espressione di quella società iper-eccitata e di iper-democrazia di cui ho già parlato all’assemblea della nostra associazione, in cui si esprimono malumori via web e la rabbia di gente colpita dalla crisi, disoccupati ed emarginati, che hanno bypassato i corpi intermedi eleggendo un outsider. E’ la conferma della crisi dei partiti, dei sindacati e anche dei grandi media tradizionali, autoreferenziali e adagiati sulla vecchia classe politica, di cui Hillary Clinton, vero personaggio da “House of Cards”, era la perfetta rappresentante. Trump invece è un protagonista dell’agit-prop mediatico degno di “Black Mirror” ma, alla fine, è stata la candidata democratica a rincorrerlo. Per l’Italia, comunque, questo, per ora non è il problema, quanto invece lo potrà essere il Referendum, con tutte le incertezze che si aprirebbero se cadesse il Governo». Sassoli, quindi, non cambia le sue previsioni per quest’anno e conferma quelle dense di nuvole per il 2017 di cui ha già fatto cenno nelle scorse settimane.  

Lorenzo Sassoli de Bianchi  

Jonathan Barnard, Zenith

Per Jonathan Barnard, head of forecasting di Zenith, agenzia media controllata da Publicis Groupe, “l’incertezza è negativa per la crescita del settore pubblicitario”; tuttavia l’evento politico di questo novembre non sarà una apocalisse e un'eventuale contrazione della spesa pubblicitaria non sarebbe comunque legata esclusivamente alle scelte della nuova amministrazione ma anche a fattori macro-economici. Barnard ha ammesso che se alcuni degli annunci fatti in campagna elettorale si concretizzassero, come per esempio gli impegni a rivedere i trattati commerciali e le politiche di immigrazione, allora si potrebbe verificare una contrazione degli investimenti. Della quale l’Italia non dovrebbe risentire.  

Kelly Clark, GroupM

Per Kelly Clark, global chief executive di GroupM, “le decisioni sugli investimenti saranno rimandate”. Addirittura Clark prevede un declino della spesa nei prossimi sei mesi per il mercato pubblicitario americano, dopo che GroupM ha stimato una chiusura d’anno in aumento del 3,9% a 183,9 milioni di dollari.  

Michael Roth, Interpublic

Per il ceo di Interpublic Group, Michael Roth, la situazione di incertezza potrebbe avere un effetto di congelamento degli investimenti sul breve termine senza provocare una contrazione sul lungo periodo. Roth ha comunque mostrato una certa speranza: "la mia opinione è ciò che viene detto durante la campagna elettorale non è necessariamente ciò che poi accadrà. Esistono organi di controllo”.  

John Wren, Omnicom

Diversi gruppi hanno notato un rallentamento della crescita negli Stati Uniti nell’ultimo trimestre, a causa dei dubbi intorno alle presidenziali. Tra questi c’è anche Omnicom Group: il ceo John Wren ha detto durante una conference call prima delle elezioni che questo sarebbe “un anno davvero inusuale” caratterizzato da un “generale conservatorismo”.