Trasparenza e tecnologia per vincere nel programmatic video adv

È l’Italia il secondo Paese per giro d’affari di StickyADS.tv, l’ad tech company francese attiva nel segmento del programmatic video che fornisce un software ai suoi editori partner per facilitare, efficientare e migliorare la compravendita dei filmati pubblicitari. Un risultato importante, «rafforzato anche grazie alla straordinaria performance del 2015, con il giro d’affari che è aumentato a tripla cifra - afferma a DailyNet Luca Morpurgo, country manager Italia e Spagna dell’azienda -. Certo, va precisato che questo valore è anche più alto rispetto ad altri mercati in cui operiamo, perché il programmatic video in Italia è partito con un leggero ritardo. Ma le potenzialità sono le stesse per tutti e stiamo recuperando terreno. L’unica area un po’ indietro è la Spagna, ma siamo fiduciosi che nel 2016 anche il Paese iberico possa finalmente abbracciare con convinzione la vendita automatizzata dei video».

Gli orizzonti per il 2016: focus sulla tv non lineare e risposta alla scarsità di inventory Archiviato il 2015, Sticky guarda all’anno appena iniziato con grande fiducia: «Innanzitutto continueremo il processo di consolidamento come realtà leader nel programmatic video e proseguiremo il trend di aumento di fatturato anche se gli obiettivi sono intorno a un incremento a doppia cifra, comunque importante. Sono diversi fattori che ci fanno pensare di poter realizzare questo piano ambizioso», racconta ancora Morpurgo. «Lato supply - prosegue - possiamo vantare una elevatissima copertura dei publisher italiani: ovviamente il grado di collaborazione è diverso da editore a editore ma il nostro software ha un altissimo tasso di adozione. Tutto ciò contribuisce a certificare la qualità del prodotto. Secondo, stiamo definendo una partnership strategica con un importante broadcaster nell’ambito della tv non lineare sulla scia di quanto fatto con successo in Francia con TF1. Tutto questo si inserisce all’interno di un trend di ascesa del settore di riferimento: le ricerche ci dicono che la nostra industry sta andando verso una maggiore adozione del programmatic e del video, con le inventory transate con questa modalità destinate ad aumentare nel tempo sia a livello locale sia globale: uno studio, infatti, afferma che già quest’anno in Usa il 40% dei filmati pubblicitari sarà venduto in programmatic».

Il programmatic video in Italia, punti di forza e criticità Con il programmatic video in letterale esplosione, è bene saper adattare la propria attività alle caratteristiche dei mercati, domando tutte le criticità e gli elementi che ne frenano lo sviluppo. «Come Sticky, pensiamo che uno dei temi più rilevanti sia la trasparenza: un concetto che per noi significa massimo controllo e conoscenza delle inventory, con l’obiettivo di creare un percorso di compravendita efficace, più breve e per l’appunto trasparente. Un altro filone su cui lavoreremo è quello del programmatic direct, con cui puntiamo a disintermediare il processo di acquisto e vendita della pubblicità. Si tratta di un tema collegato alla trasparenza che fornisce all’editore la possibilità di selezionare l’inventory da mettere sul mercato e a chi venderla, con ripercussioni sulla qualità. Un’altra questione, tutta in mano ai publisher, è relativa al discorso del multidevice: su mobile, infatti la fruibilità del contenuto video è più complessa e anche il tema della tracciabilità è della misurazione non è assimilabile al desktop. Per noi l’anno del mobile non esiste, esiste però la necessità di ragionare in ottica multidevice e in questo senso la nostra piattaforma è già attrezzata. Certo è che anche gli editori devono allinearsi, iniziando dagli aspetti più semplici, come ad esempio la creazione di un sito responsive per facilitare e migliorare la user experience del loro pubblico. Solo così si potrebbe compiere un passo per ricalibrare gli investimenti mobile con il tempo speso dall’audience che come sappiamo tutti sono molto lontani. Un’altra importante sfida è quella della scarsità dell’inventory, a dire il vero più presunta che reale. Io credo che il valore dell’esposizione al messaggio adv dipenda dall’autorevolezza del brand editoriale, un’autorevolezza che lo stesso brand deve però rivendicare quando si siede al tavolo con i suoi inserzionisti. In sintesi, la qualità si paga ma deve essere valorizzata, altrimenti i prezzi si appiattiscono verso il basso come succede in Italia».

StickyADS, la tecnologia fa la differenza Per rispondere a tutto ciò, «Sticky ha elaborato un’offerta tecnologica unica, capace anche di limitare il problema della scarsità dell’inventory, valorizzandola e diminuendo gli sprechi. Soffermandoci su questa problematica, penso che la risposta risieda nella differenziazione dei formati, staccandoci dalla visione che vede il preroll come formato video privilegiato. Penso, ad esempio, all’In Text, una soluzione che vendiamo da tempo e che permette di migliorare le performance del prezzo andando a creare nuova inventory, senza per questo infastidire l’utente», ha concluso Morpurgo.

Novembre, StickyADS fotografa lo stato attuale del programmatic video.

Intanto Sticky ha approntato la sua classica infografica, a partire dall’analisi sulle attività di 1986 advertiser, sull’andamento del comparto del video programmatic advertising in Europa nel mese di novembre. Di seguito le principali evidenze.

• In Italia la categoria top spender in questo ambito è il Food, con il 16% di quote, seguita da Beauty (11%) e Automotive (10%).
• Il tasso di completion rate in Europa è stato del 66% da desktop, 96% da IPTV, 42% da mobile web e 92% in ambito in-app. Da sottolineare che nei siti legati alla tv, il tasso di completion rate è stato pari al 93,5%.
• A livello di ecpm medio in Italia questo valore si attesta a 6,50 euro, davanti solo alla Spagna (5,20 euro). Leader in questa speciale graduatoria è la Germania, a 16,22 euro mentre il valore per l’UK è di 12,03 euro e in Francia di 12,42.