SpotX, Xaxis e Inneractive ne raccontano la trilogia

Manca il programmatic nel grande scenario proposto al Festival of Media. Gli esperti che ne hanno disegnato il panorama nell’intervento “Programmatic’s Media Takeover” si sono divisi i compiti, approfondendone aree diverse. Caspar Schlickum, ceo di Xaxis Il primo a salire sul palco è stato Caspar Schlickum, ceo di Xaxis, convinto più che mai che “il programmatic raggiungerà il 100% dei media”. “Ma bisogna definire cosa si intende per programmatic. Veniamo da una situazione in cui bastava scegliere il bouquet di siti su cui mostrare le proprie ads, e siamo passati a incrociare questi con i dati degli utenti. Se si definisce come un algoritmo che decide cosa mostrare e cosa evitare, allora non raggiungerà mai la totalità dei media. Facendo troppo affidamento sulla tecnologia diventa difficile tracciare gli investimenti. Alcuni si lamentano della tecnology tax, ma questa non è una tassa. È valore, è il costo per fare le cose nel modo migliore” spiega Schlickum. “Bisogna smettere di pensare al programmatic come a un piccolo segmento del digitale, ma dev’essere usato per coinvolgere, deve avere una dimensione più olistica. L’engagement è fondamentale, anche per combattere l’avanzata dell’adblocking. Trovare modi più efficaci di coinvolgere le agenzie creative è una sfida che non si può procrastinare. Solo così miglioreremo come marketer” conclude. Mike Shehan, ceo di SpotX È Mike Shehan, ceo di SpotX, a dargli il cambio e a stringere l’inquadratura sul programmatic video. “Da quando ho iniziato a lavorare nella industry, la filiera ha aumentato i suoi volumi facendo spazio a dsp, ssp e a tanti altri tasselli tecnologici. Adesso il programmatic è diventato il new normal, e allora sono arrivate le campagne cross-platform e cross-screen a complicare le cose. Ma hanno anche portato il mercato del video digitale a valere 10 miliardi di dollari, e in Europa, entro il 2020, le revenue dalle ads video online programmatic peseranno il 51%” afferma Shehan. A dare man forte al video adv classico sarà la programmatic tv. Sono sempre meno in America gli spettatori del piccolo schermo, mentre crescono quelli delle addressable tv. La complessità del digitale sarà trasposta sulla tv, perché essa stessa sarà spostata online. Questo darà la possibilità di gestire le audience non solo tra mobile e desktop, ma inserirà la tv come canale ulteriore. La gestione complessiva dei tre mezzi permetterà di spendere meno tempo per gestire la delivery, dando la possibilità di ragionare di più su strategia e creatività” continua Shehan. Avichai Belitsky, vp di Inneractive L’ultimo argomento in campo è il native programmatic, ed è Avichai Belitsky, vp di Inneractive a spiegarlo: “Entro il 2020, il 76% delle revenue adv proverranno da mobile, raggiungendo un valore sul mezzo di 86 miliardi di dollari. Ma 4 utenti su 5 considerano insopportabili le inserzioni. Il desktop si utilizza con il mouse, che consente di governare la navigazione, il mobile invece ha una user experience più rigida. La pubblicità deve tenere conto di questa differenza sostanziale e provare a mediare tra user experience e monetization. Il native è una delle formule pubblicitarie meno invasive e propone grandi vantaggi: la ad è inserita nel contenuto, ne prende i tratti e propone messaggi rilevanti. Però ci sono dei forti concorrenti per i player del segmento, i walled garden. Questi hanno una maggiore mole di dati, oltre a infrastrutture e tecnologie avanzate. Grazie all’ultimo Open RTB, però, la competizione è possibile. Gli advertiser ora possono accedere alle inventory di molteplici partner, ottimizzare il video fill rate adattando con il transcoding di Inneractive ogni filmato in versione native e vendere inventory attraverso la tecnologia dell’azienda, direttamente o dal suo exchange. L’intervista a Mike Shehan A margine del panel, DailyNet ha raccolto un commento di Mike Shehan, ceo di SpotX. “Sono molte le possibilità per coinvolgere gli utenti, dal formato inread che abbiamo lanciato a settembre fino a creatività interattive, che aggiungono una forte experience. Nella industry ci sono alcuni punti poco chiari, come la misurazione. La tecnologia deve svolgere tutti i compiti che è possibile automatizzare, lasciando ai marketer più spazio per sviluppare piani strategici. Manca però una sinergia forte coi creativi, questo può essere un punto importante per la creazione di nuove tipologie di adv che ne aumentino il valore. La tv digitale invece è un passo avanti importante per il programmatic video. La piattaforma Xfinity ne è un esempio. Con clypd stiamo cercando di trovare una soluzione per gestire la immensa mole di dati sulle audience e consegnare agli advertiser le inventory che meglio si adattano a ognuno di loro, garantendo la delivery alle audience al di là del device da cui fruiscono un contenuto”.