Smartclip e la crescita della pubblicità sulle smart tv

Parliamo spesso dell’importanza che sta assumendo il video come strumento di comunicazione nel mondo digitale, dando quasi per scontata questa crescita. In realtà il video sta radicalmente modificando una serie di contesti con una mole di ripercussioni a volte inaspettata e sottovalutata. La rapida crescita dei servizi online e la tecnologia wireless hanno avuto un impatto fondamentale sui modelli di business delle connected tv.  Oltre a miglioramenti estetici e di design, il vero terreno di battaglia riguarda l’interconnessione delle interfacce e delle relative applicazioni. Le smart tv hanno di fatto creato tanti nuovi portali in cui i produttori di device connessi possono offrire servizi, contenuti, e anche pubblicità. Alcune settimane fa GFK ha comunicato un decalogo dei trend previsti per il 2016 e l’inarrestabile avanzata del video fa parte di questa classifica. GFK spiega che il video è cresciuto oltre ogni previsione e l’online si sta affermando il canale privilegiato per questo tipo di contenuti. E questo perché oggi gli spettatori sono ovunque: su mobile, su una consolle, su un computer e sulle smart tv. Le smart tv sono partite molto lentamente in Italia e soprattutto pochi possessori di questo tipo di televisore l’hanno realmente usato come smart tv. Però, i dati dell’Osservatorio FCP Assointernet di febbraio, hanno rilevato che il segmento smart tv/console è cresciuto del 117% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. E, approfondendo ulteriormente, il recente report di Accenture “Igniting Growth in Consumer Techonlogy” segnala per l’Italia una percentuale di consumatori intenzionati a comprare nuove tv più alta rispetto alla media europea: +38% per l’Italia contro un +27% dei consumatori europei. Qual è stato, quindi, il fattore che ha dato spinta a questa crescita? Un nuovo tipo di offerta video che è racchiuso nell’acronimo VOD: Video On Demand (o SVOD quando si parla di servizi che prevedono una subscription d’accesso). L’avvento di player che offrono servizi di streaming di video on demand ha contribuito a cambiare profondamente lo scenario di video consumption. Quando si parla di video in streaming con abbonamento si pensa subito ad uno dei più famosi player mondiali, perché è la realtà più internazionale che si è imposta quasi ovunque ormai. Ci sono però anche altri player locali che stanno crescendo e che stanno quindi ampliando il mercato VOD/SVOD. Si sta consolidando, quindi, una piattaforma che fino a poco tempo fa sembrava riservata agli “smanettoni” e sta aumentando l’interesse dei brand per questa nuova fascia di audience. La prova la troviamo nei dati della Global Video-on-Demand Survey di Nielsen di marzo: una ricerca molto estesa che hai coinvolto un campione di oltre 30.000 individui in 61 paesi, tra cui l’Italia. L’indagine mette in evidenza, prima di tutto, un approccio favorevole verso i servizi di Video On Demand da parte del 36% dei telespettatori italiani, ma soprattutto sottolinea un numero significativo per i brand e gli inserzionisti: il 53% degli intervistati dichiara di essere disposto a vedere spot pubblicitari e un 39% sostiene che i messaggi proposti sulle piattaforme VOD risultano essere un vero supporto per gli acquisti futuri. In questo rinnovato scenario anche smartclip ha voluto approfondire la crescita dell’interesse verso le pianificazioni su smart tv attraverso una serie di ricerche che hanno coinvolto importanti brand internazionali presenti nel mercato anglosassone del settore delle tv on demand, tlc e assicurazioni. Gli studi hanno analizzato, nel corso del 2015, campagne pianificate su televisori LG, Samsung, Philips e Toshiba (tutti produttori di apparecchi televisivi con cui smartclip sta collaborando da diversi anni ormai), in diversi periodi dell’anno e rivolgendosi a specifici settori di audience. I dati emersi mettono in evidenza trend positivi laddove si vanno ad approfondire KPI come “Top of Mind Awareness” o Brand Favourability. In questa tabella uno schema riassuntivo:

Ma ancora più interessanti sono i risultati dei comportamenti post-view degli annunci pubblicitari. Per quanto riguarda tv on demand: - il 27% ha cliccato la pubblicità e ha guardato il contenuto proposto; - il 27% ha approfondito l’offerta dell’operatore; - il 27% ha parlato dell’operatore ad altre persone; - il 23% è andato sul sito dell’operatore o sull’app; - il 18% ha fatto l’abbonamento ai servizi dell’operatore; - il 10% ha raccomandato o condiviso un link della proposta dell’operatore; - l’8% si è aggiunto sui social ad un gruppo relativo all’operatore o ha fatto un “like” sulla pagina Facebook dell’operatore Per la campagna di uno dei principali operatori di tlc mondiale: - il 23% è andato sul sito o sull’app; - il 23% ha approfondito l’offerta; - il 21% ha richiesto un piano mobile; - il 17% ha parlato del brand ad altre persone; - il 17% ha raccomandato o condiviso un link dell’operatore; - il 9% si è aggiunto sui  social ad un gruppo relativo al brand o ha fatto un “like” sulla pagina Facebook. Infine per il mondo delle assicurazioni: - il 16% ha approfondito l’offerta; - il 15% ha parlato del brand assicurativo ad altre persone; - il 15% è andato sul sito o sull’app; - l’11% ha raccomandato o condiviso un link riguardo l’offerta; - l’11% si è aggiunto sui  social ad un gruppo o ha fatto un “like” sulla pagina Facebook. Anche in Italia smartclip ha registrato un’importante crescita degli investimenti in smart tv pari al 700% alla fine del trimestre 2016, rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. Tra i segmenti che hanno aumentato gli investimenti in smart tv vediamo al primo posto l’automotive, a secondo le telco e al terzo la GDO. Il trend positivo è rappresentato anche da un ulteriore passaggio che vede questi investimenti sulle piattaforme video, non più residuali ma frutto di una precisa strategia che ragiona in termini di “raggiungimento dell’audience là dove questa si trova” che si contrappone al tipico approccio attuato finora di “colpire grandi masse”.   Articolo a cura di Luca Di Cesare