La sfida del programmatic in Cina

Gli investimenti in programmatic in Cina continuano a crescere a un ritmo costante. Tuttavia, ci sono una serie di fattori che impediscono al programmatic di raggiungere il suo pieno potenziale. La presenza del governo cinese nello spazio online ha creato un ecosistema programmatico unico al mondo. Per cominciare, i giganti globali - Google, Facebook e YouTube - non esistono. Sono sostituiti da player locali come Baidu, Alibaba e Tencent. Purtroppo per la comunità di ad tech, mantengono la proprietà dei loro dati. C'è anche la questione del valore e della trasparenza. Nella caccia selvaggia al click through, cose come visibilità e la sicurezza del brand non vengono prese in considerazione. Si crea, quindi, un ampio spazio per l’educazione a un approccio mirato alla qualità del click through invece che alla quantità. Il mercato programmatico cinese è in ritardo in termini d’infrastrutture di analisi dei dati. Simile al Sud-Est asiatico, l’adozione di internet qui è decollata un po’ più tardi, è mancato il boom del “Web 1.5” di cui mercati più maturi, come Stati Uniti ed Europa occidentale, hanno avuto esperienza. Così il contenuto è stato subito chiuso dietro alle pareti di Baidu, Alibaba, e Tencent, con una conseguente mancanza di inventory editoriali di qualità. La Cina ha, infine, coltivato un terreno fertile per l’ad fraud. Le questioni chiave Concentrarsi sulla quantità piuttosto che sulla qualità mina l'importanza delle analisi nel programmatic. Ma quando non si traducono in un beneficio di business reali, le marche cominciano a mettere in discussione la tecnologia. Non riescono a capire che campagne programmatiche di successo possono essere gestite da un team di esperti che analizzano i dati generati dal servire questi annunci ed effettuano gli aggiustamenti necessari per fornire i risultati desiderati. Ma il programmatic è ancora nuovo in Cina, e questo dà ai marketer la possibilità di correggere le idee sbagliate prima che diventino dannose per l'industria. Una corretta educazione del settore è necessaria per aiutare le marche a perfezionare il processo e a migliorare l'efficienza nello spazio digitale. I marchi sono ancora focalizzati sul numero di volte che un annuncio viene visualizzato sulle diverse piattaforme. Al contrario, hanno bisogno di capire la necessità dell'analisi e il motivo per cui è importante avere qualcuno in grado di distillare i dati della campagna e fornire raccomandazioni sul modo più efficace di procedere. Inoltre, i player dominanti del mercato cinese hanno bisogno di aprirsi e di essere disposti a condividere i loro dati. La tecnologia programmatica è data-driven e senza dati sufficienti sul mercato, non può esprimere il suo pieno potenziale. Cosa succederà in Cina? Con l’aumento degli investimenti nel mobile e, quindi, inevitabilmente nel programmatic, il mercato asiatico inizierà a vedere una maggiore integrazione agli standard internazionali. La frammentazione dei formati e delle tecnologie di ad-serving crea la necessità di aderire agli standard internazionali per semplificare la pratica. Sarà interessante vedere come il mercato si evolverà nel corso del prossimo anno, con una maggiore apertura al dialogo e alla condivisione delle idee.