Insight e mobile protagonisti al secondo giorno dell’Interact Lisbon

Jennifer Kattula Nel mare di dati a disposizione dei marketer si rischia sempre di affogare. Sarebbe ingenuo, infatti, confondere i big data, Santo Graal della comunicazione digitale, con gli insight utili a mettere in pratica le strategie dei brand. Al Myriad Cristal di Lisbona, da cui il mare dista appena pochi passi, i più grandi canalizzatori di informazioni sui navigatori del web hanno messo in chiaro la relazione che intercorre tra questi due concetti durante la seconda giornata dell’Interact Lisbon 2016. Jennifer Kattula, head of marketing for ad tech di Facebook, ha subito disegnato il campo su cui si è sviluppato il suo keynote: “Negli earning call parlano tutti di revenue, vendite e crescita, ma è difficile che scendano ad analizzare mezzo per mezzo da dove derivino”. Uno studio di eMarketer, poi, riporta che solo un terzo dei responsabili comunicazione misurano revenue per cliente e consumer lifetime value, mentre il 20% non utilizza nessuna logica di attribution. Una mancanza di attenzione che si riflette anche sullo shifting dei consumatori verso i dispositivi mobili. “La spesa mobile è cresciuta del 61% tra il 2014 e il 2015, fino a raggiungere 2,6 miliardi di dollari, ma il 43% delle campagne non raggiungono il giusto target, e queste sono risorse sprecate”, sottolinea Kattula. “Bisogna tornare a studiare i dati, e questi suggeriscono un approccio mobile first. Non solo, durante lo sviluppo di un prodotto sarebbe molto importante pensare già a come collegarlo con il resto dell’ecosistema”, continua. Ad adottare logiche che privilegino i dispositivi portatili ci è riuscito anche un colosso come Facebook, “e questo vuol dire riorganizzare la struttura societaria e tecnologica, e adottare formati adv efficaci come native e video”, spiega Kattula, che poi suggerisce tre strade ai marketer: “Scegliere i propri obiettivi in base a metriche scelte e disegnate sul business specifico. Misurare tutto quello che si può misurare, specialmente cercando di seguire un utente su tutti i suoi dispositivi. Investire in quello che funziona, come le inventory di qualità; questo è molto importante e segna la differenza tra fare marketing a persone vere o a robot. Bisogna scegliere le destinazioni delle ads ed essere il più trasparente possibile”. Adapting measurement strategies for modern marketing Adit Abhyankar Kattula ha lasciato il palco a Adit Abhyankar, head of Google Analytics 360 sales, e al suo intervento dal titolo “Adapting measurement strategies for modern marketing”, che ha delineato e approfondito alcuni dei punti strategici fondamentali per raggiungere i consumatori e rendere efficaci i budget dei brand. “Le persone toccano lo smartphone circa 150 volte al giorno, sta ai marketer capire come fare per raggiungerle nel modo migliore. Innanzitutto bisogna riuscire ad analizzare un customer journey sempre più frammentato: l’84% dei marketer, infatti, non crede che le fonti dei loro dati siano ben integrate. Andando a fondo e riuscendo a mantenere un database utenti sempre aggiornato e monitorato, Domino è riuscita a risparmiare l’80% dei suoi budget dedicati all’ad serving e degli ops cost, aumentando, contemporaneamente, le revenue mensili del 6%”, inizia Abhyankar. “In seconda battuta bisogna capire come usare gli “insight”. Avere tutti i dati a disposizione spesso genera solo confusione. Invece, bisognerebbe fare delle scelte e poi verificare attraverso i dati la loro effettiva bontà. Certo non è facile condurre esperimenti sui dati utilizzando tecnologie, che spesso non riescono a simulare i comportamenti dei consumatori, e nemmeno trovare le metriche giuste per il proprio business è una attività da prendere sotto gamba, ma è necessario impostare una strategia e scegliere i dati giusti per confermarla”, continua. “Sono in molti, poi, a comprare tecnologie per la gestione delle informazioni. Ma il roi non si raggiunge attraverso le acquisizioni, quanto invece usandole in modo furbo. Lo step fondamentale è l’eliminazione delle complessità, che permettono in seconda battuta di coinvolgere la company intera. Rendendo i risultati di facile accesso si riusciranno ad ottenere anche le chiavi di lettura di team esterni ai data scientist”. Ma il punto più importante è il rispetto verso i consumatori: “Spesso non sono uguali a come li disegnano i dati, e quindi non bisogna pensare a un segmento, ma a un porfolio di segmenti, e non bisogna pensare a un messaggio, ma a un bouquet di messaggi. È necessario stare attenti alle loro intenzioni, ai loro comportamenti”, conclude Abhyankar. Mobile un’opportunità da sfruttare Mohamed Eldjendoubi Proprio dal mobile riparte Mohamed Eldjendoubi, manager AMI di Renault Digital. Nello specifico, la regione composta da Africa, Medio Oriente e India ha registrato una crescita della penetrazione dei dispositivi tra il 50 e il 70% negli ultimi anni, diventando così un’opportunità da sfruttare. E allora grazie a una partnership con la divisione mobile di OMD, Renault ha creato una app che ha smentito lo scetticismo di tanti marketing della zona geografica, provando la sua efficacia giorno dopo giorno. La casa automobilistica ha dato agli utenti la possibilità di fare dei test drive in realtà aumentata che ha portato molti utenti a prenotare l’acquisto direttamente da mobile, senza nemmeno vedere l’auto dal vivo. “Il 15% delle vendite è stato concluso su device mobili, e dopo questo successo abbiamo deciso di creare una nuova app dedicata alla nuova 4x4, per assistere i nostri clienti nella manutenzione e in alcune altre diverse funzioni giornaliere”, spiega Eldjendoubi. Inoltre, “tutti i dati raccolti sono stati passati al servizio di crm”. Grazie alle performance di questi due progetti, i dirigenti global si sono convinti della bontà del mezzo, tanto che “avremo presto una mobile app factory per industralizzare concept e creation delle app”. La user experience è stata uno dei maggiori driver per l’aumento delle vendite.